什么是第一性原理？這個名詞的火爆主要得益于“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克。他曾在采訪中提到自己長期推崇的“第一性原理”思考法則：“通過第一性原理，我會回歸事物最基本的條件，將其拆分成各要素進行解構(gòu)分析，從而找到實現(xiàn)目標最優(yōu)路徑的方法。”

高燕 紛享銷客CMO兼B2B新增長智研院院長

而統(tǒng)稱的B2B企業(yè)其實存在多種行業(yè)細分和不同業(yè)務形態(tài)，只有基于第一性原理，我們才能找到不同類型的B2B企業(yè)的共性和最根本的增長邏輯，最終總結(jié)出一個適用于更多企業(yè)的新增長模型。

1. 存量經(jīng)營時代，企業(yè)要向精益化要增長

在談及新增長之前，我們察覺到B2B企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境已發(fā)生明顯變化。

一方面，消費互聯(lián)網(wǎng)成為過去式，爆發(fā)式增長的時代結(jié)束。資本、媒體的目光已悄然聚焦到以B2B企業(yè)所代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)身上，B2B企業(yè)正穩(wěn)步走向C位。

另一方面，行業(yè)粗放增長已成為過去式，如何找到最適合自己的增長路徑越來越牽動每個B2B企業(yè)的神經(jīng)。特別是流量紅利的消失，大家猛然間發(fā)現(xiàn)，原來效果很好的獲客渠道現(xiàn)在平均獲客成本都至少上升了20%，甚至50%，流量貴、獲客成本高已成常態(tài)化。

兩年的疫情，線上交流成為剛需。一時間，1.3億學生用釘釘上課，上百萬家企業(yè)用騰訊會議在線溝通。不過，迅速提高的數(shù)字化滲透率帶來的B2B增長紅利終會過去，到時仍會面臨存量經(jīng)營難題，爆發(fā)式增長無疑是不可持續(xù)的。

客戶有限，市場有限，我們從哪里要增長呢？可以肯定的是，企業(yè)的增長絕對不是打概率牌，而是珍惜每個客戶，并通過內(nèi)部的降本增效來贏得增長。

這也是我要表達的觀點，最持久的紅利不是政策紅利、流量紅利，而是價值紅利和能力紅利。在存量經(jīng)營時代，企業(yè)要向精益化要增長。

2. B2B企業(yè)的增長之痛，歸根結(jié)底是價值之痛，能力之痛

B2B企業(yè)雖然站到了時代C位，但和歐美相比，中國B2B企業(yè)才剛剛起步。中國作為新學小生，依然面臨增長之痛。而B2B企業(yè)的增長之痛，我們認為歸根結(jié)底是價值之痛，能力之痛。

什么是價值之痛？從資本的關(guān)注點來看，市場迫切需要真正有價值的企業(yè)。對于一家“toVC”的企業(yè)來說，憑運氣融到的錢終會憑實力虧掉。產(chǎn)品被市場驗證，口碑被客戶驗證，你才是一家真正有價值的企業(yè)，你才有機會在這個時代背景下成為持續(xù)增長的企業(yè)。

所以B2B企業(yè)的增長之痛，首先一點就是企業(yè)本質(zhì)上有沒有價值。

B2B企業(yè)另一個增長之痛是能力之痛。處在不同階段的企業(yè)對能力有不同的認知和需求。在初創(chuàng)階段，企業(yè)往往通過單一能力（比如產(chǎn)品能力），就能贏得部分客戶。但B2B企業(yè)發(fā)展到今天，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)整個內(nèi)部價值鏈，從產(chǎn)研到市場、到銷售、到交付實施、再到客戶成功，任何一環(huán)掉鏈子都不可能獲得持續(xù)增長。

這就意味著系統(tǒng)化的企業(yè)能力如果跟不上客戶對你的需求，企業(yè)就會產(chǎn)生一個非常巨大的增長之痛，也就是能力之痛。

所以B2B企業(yè)雖然走到時代C位，但其依然面臨著增長之痛，只是這種增長之痛基本上都是來自于內(nèi)在。

3. 如何解決B2B企業(yè)的增長之痛？

既然我們知道了B2B企業(yè)面臨著增長之痛，那如何解決這樣的痛苦，助力企業(yè)獲得持續(xù)健康的增長呢？

在回答這個問題之前，我們有必要從B2B的多種形態(tài)說起，從差異化之中尋找共性。

一、B2B企業(yè)的幾種基本形態(tài)

基本上我們分析B2B企業(yè)類型的時候，我們會將B2B企業(yè)分成多種基本形態(tài)。

1、根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品的類型，B2B企業(yè)大致可以分為如下五類：

B2B企業(yè)的幾種基本形態(tài)

工業(yè)品企業(yè)：典型的是裝備制造、家居建材和醫(yī)療健康。

消費品企業(yè)：企業(yè)的產(chǎn)品不是直接賣給終端消費者，而是通過渠道商或分銷商這類小B來完成。典型的是農(nóng)牧、快消行業(yè)的上下游企業(yè)。

服務型企業(yè)：企業(yè)提供的不是有形的產(chǎn)品，而是虛擬的服務、解決方案等。這類服務型企業(yè)包括軟件服務（SaaS、傳統(tǒng)軟件）、傳媒廣告、財稅工法服務、教培等。

整合型企業(yè)：企業(yè)提供的是軟硬件產(chǎn)品。典型的是為各種企業(yè)或政府部門提供整體解決方案的系統(tǒng)集成商，這些都屬于整合型企業(yè)。

平臺型企業(yè)：企業(yè)自己不提供產(chǎn)品，而是提供了一個平臺或通路。比如B2B的電商平臺。

2、根據(jù)B2B企業(yè)的直接B端客戶是否為它的產(chǎn)品或服務的最終用戶，我們可以把B2B企業(yè)分成如下四類：

B2B2c：這類公司的直接客戶是企業(yè)，但最終用戶為個人。比如說家居建材行業(yè)，瓷磚和衛(wèi)浴的銷售工作由B端的經(jīng)銷商完成，但最終的實際用戶是家庭中的個體。

B2B2B：典型的是快消行業(yè)，農(nóng)牧行業(yè)。以農(nóng)牧行業(yè)為例，上游的飼料企業(yè)將產(chǎn)品賣給養(yǎng)豬場，然后養(yǎng)豬場將生產(chǎn)的豬肉再賣給肉制品的加工企業(yè)，這就是B2B2B的典型業(yè)務場景。

B2B2C：非常典型的是教培企業(yè)。教培企業(yè)服務的大C往往是一些消費力強，客單價高的高凈值用戶。

平臺型企業(yè)：在該分類情況下，平臺型企業(yè)依然是一個特殊的存在。

二、不同類型B2B企業(yè)增長邏輯的共同點

聊完上述企業(yè)的基本形態(tài)，我們不難發(fā)現(xiàn)其業(yè)務模式和業(yè)務流程都有不小差異。如果我們能夠找到一些共性的話，那一定是非常本質(zhì)的東西。

經(jīng)過多年的思考與實踐，我們總結(jié)了兩點共性：

1、不管什么類型的2B企業(yè)，其增長邏輯都符合一個公式：

利潤=（收益-成本費用）*f（效率）

我們堅信：增長如果最終不能體現(xiàn)在企業(yè)的利潤水平上，都是毫無意義的。

單純看規(guī)模增長，看客單價增長，看客戶數(shù)量增長都是片面的。本質(zhì)上，「增長」要看成本收益加效率綜合作用之下的利潤水平是否在增長。如果忙綠一年下來利潤沒有增長，那所謂的「增長」就是不可持續(xù)的。

利潤等于收益減去成本費用，再乘以企業(yè)的效率函數(shù)，這是所有B2B企業(yè)增長邏輯的一個共同點。

尤其是在精打細算、資金緊縮的當下，B2B企業(yè)必須要有自我造血能力，必須從過分強調(diào)短期效應的粗放經(jīng)營，變成可持續(xù)增長的精益運營上來。

B2B企業(yè)增長邏輯的第二個共同點是什么？特別是針對服務于大中型企業(yè)的B2B企業(yè)來說，我們發(fā)現(xiàn)其整個業(yè)務鏈條有如下四個特點：

復雜的理性決策

客戶都是復雜的理性決策，而影響客戶決策的關(guān)鍵因素有三點：

1、品牌力。品牌力的背后是你能否給我一種購買的安全感。

2、專業(yè)性。你能否真正解決我的實際問題？

3、服務響應。B2B企業(yè)不是「銷售即結(jié)束」，而是「銷售即開始」。B2B的產(chǎn)品或服務在客戶中真正兌現(xiàn)價值需要挺長的過程，所以服務響應就特別重要。

有限的目標市場

面對一個有限的目標市場要求我們做到三點：

1、精準獲客。

相當一部分企業(yè)客戶都不是目標客戶，花錢帶來無效線索則無異于是對資源的浪費。精準獲客是有限的目標市場的內(nèi)在要求。

2、銷售贏率。

贏率就像汽車的輪轂一樣，將銷售指標維系在一起。持續(xù)穩(wěn)定且增長的贏率是銷售組織實現(xiàn)增長最重要的信號之一，也是有限的目標市場下實現(xiàn)業(yè)績增長的保障。

3、服務即銷售。

存量經(jīng)營的時代，就需要企業(yè)徹底地以「客戶為中心」，圍繞服務來構(gòu)建商業(yè)模式。SaaS企業(yè)的服務是一個長周期的賽道，其成功的核心是老客戶的持續(xù)增購與續(xù)費，以及由良好的客戶口碑轉(zhuǎn)介紹所形成的獲客成本的比較優(yōu)勢，服務好一個老客戶的成本遠低于拓展一個新客戶的成本，面對有限的目標市場，B2B企業(yè)的增長也必須緊緊圍繞“服務即銷售”構(gòu)建。

外部價值鏈較長

B2B企業(yè)在服務客戶的時候，外部的價值鏈比較長，這要求我們必須注重外部價值鏈的經(jīng)營。

畢竟我們很多直接客戶并不都是我們的最終用戶。只有當產(chǎn)業(yè)鏈上最終客戶的需求穩(wěn)定或者增長，上游企業(yè)的增長才可以持續(xù)。以快消為例，只有終端用戶認可你的品牌，渠道商才愿意進你的貨，你的持續(xù)增長才有保障。

這就要求企業(yè)必須沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈去影響最終客戶，而僅僅影響你的直接客戶是顯然不夠的。

內(nèi)部價值鏈復雜

B2B企業(yè)內(nèi)部的價值鏈也是比較復雜的，涉及到產(chǎn)研、市場、銷售、交付、服務等環(huán)節(jié)。

內(nèi)部全價值鏈任何一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率和ROI的細微變化，對最終的利潤水平都會產(chǎn)生一個加成效應。所以內(nèi)部價值鏈也要精細化地從每個環(huán)節(jié)要增長。

那基于以上的四個特點，我們可以得出B2B企業(yè)增長邏輯的第二個共同點：我們要真正的關(guān)注全價值鏈，從品牌認知、客戶成交，甚至到客戶服務環(huán)節(jié)，內(nèi)外部價值鏈的每一個節(jié)點都要且都有挖掘增長的可能性。

4. 【新增長】——B2B增長的第一性原理

說完了以上兩個增長邏輯的共同點之后，我們可以就B2B企業(yè)解決增長之痛找到一個模型，于是我們就提出了一個新增長的概念。

以企業(yè)的差異化價值為基礎(chǔ)，能夠作用于最終客戶，向全價值鏈要增長的模式。我們稱之為B2B企業(yè)的【新增長】。

如何去理解這個定義，我總結(jié)了闡述【新增長】的四個關(guān)鍵點。

1、新增長有非常明確的底層邏輯。

這個底層邏輯可以總結(jié)為12個字，價值為本、全鏈精耕、贏盈并重。

價值為本：確保企業(yè)是有價值的，產(chǎn)品被市場驗證，口碑被客戶驗證。

全鏈精耕：企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。新增長就是向全價值鏈要增長。

贏盈并重：時刻關(guān)注每一個環(huán)節(jié)的贏率，每個客戶的盈利。增長一定要體現(xiàn)在利潤上，一定要能作用于最終客戶。

2、新增長是精益化的增長。

爆發(fā)式增長的紅利時代過去了，接下來就是回歸到企業(yè)經(jīng)營的根本，能不能夠以更低的成本，更高的收益，更高的效率來獲得增長，對企業(yè)的精細化增長提出了更高的要求。

精益化增長就是根據(jù)結(jié)果，以終為始，持續(xù)優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，從每個流程細節(jié)出發(fā)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)尋找增長點。

3、新增長是數(shù)智化的增長。

精益化的前提是數(shù)智化。數(shù)智化首先要求我們要通過數(shù)字化打通M2L +L2C+I2R的全流程，讓每個階段的ROI可衡量并且可視化。

在這個全鏈條的運營當中，我們會經(jīng)歷人機結(jié)合、自動化、智慧化的過程。

一開始可能是人機結(jié)合，比如全流程的數(shù)據(jù)僅僅靠人工是不可能監(jiān)控過來的，需要借助數(shù)字化的基礎(chǔ)。一些成熟的流程可以通過自動化的方式解放個體來做分析、監(jiān)控。

但終有一天，數(shù)字化工具本身可以通過機器學習、大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)自身的智慧化運營。

4、新增長是可持續(xù)的增長。

既然告別爆發(fā)式增長，它就需要一個可持續(xù)的增長模式。

什么樣的模式能夠可持續(xù)？這就要求它不僅可以長期適用，而且其還要是一個不斷自我強化的自洽系統(tǒng)。只有不斷自我強化的自洽系統(tǒng)才是有生命力的。

當我們做到以終為始的全鏈條的數(shù)據(jù)反饋，并通過各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)反饋來強化全鏈條的效率，基于這套增長模式總結(jié)出來的最佳實踐可以沉淀出來，可以復制，可以不斷優(yōu)化，

以上是我們認為新增長的四個關(guān)鍵點。

解釋了新增長的概念和定義之后，我們就總結(jié)出了B2B企業(yè)的【新增長】飛輪。

5. B2B企業(yè)的【新增長】飛輪

本著「價值為本、全鏈精耕、贏盈并重」的核心基礎(chǔ)邏輯，B2B企業(yè)的新增長飛輪，是如何展開的呢？

我們認為說，既然價值為本，那么企業(yè)有無非常精準的目標市場定位，并且根據(jù)目標市場，有無獨特且聚焦的價值主張是其能否獲得持續(xù)增長的起點。

有了獨特且聚焦的價值主張之后，我們就可以進行基于Account-based的精準開源。

一旦獲取了精準的目標客戶，我們就要用心經(jīng)營和服務好客戶，讓贏率更高。B2B的運營一定不是千人一面，而是一客一策。每個客戶都在私域中有一套專門針對他的營銷策略，這樣才能夠確保贏盈并重。

我們一直強調(diào)說全鏈精耕。銷售不是結(jié)束，服務也不僅僅是成本中心。我們在服務的過程中，要向客戶兌現(xiàn)當初承諾的價值?；诳蛻魞r值的客戶成功，我們才有可能換取更多的增購復購和交叉銷售，這正是B2B企業(yè)的增長邏輯。

客戶成功意味著企業(yè)的價值主張是成立且經(jīng)得起推敲的，所以每一次客戶成功的結(jié)果又可以反哺到我們當初確定的價值主張。

于是你就會發(fā)現(xiàn)越精準越獨特的價值主張，越能夠以更低的獲客成本指導精準開源，越能夠以需求轉(zhuǎn)化來指導一客一策的精準經(jīng)營，越能夠以更高的成交率讓客戶成功。同樣，越是成功的客戶越能給企業(yè)帶來更高的復購和轉(zhuǎn)化率，從而強化我們的價值主張，這就形成了一個良性循環(huán)。

6. 如何去評價一家B2B企業(yè)的新增長力

在這樣一個新增長的定義之下，我們?nèi)绾稳ピu價和評估一家B2B企業(yè)是否具有非常強的新增長力？經(jīng)過大量調(diào)研和專家的訪談之后，我們列出了如下六個思考維度：

1、戰(zhàn)略力

戰(zhàn)略力是對全局的、長遠的戰(zhàn)略性問題的決策和管理，是旨在解決企業(yè)生存和發(fā)展問題的管理藝術(shù)，在公司可持續(xù)增長中起著定海神針的作用。

衡量戰(zhàn)略力有四個維度：企業(yè)的戰(zhàn)略是否具備長期性；是否有明顯差異化的價值主張；是否在未來有明確的發(fā)展戰(zhàn)略；是否針對目標有明確目的及達成記錄。

2、品牌力

衡量品牌力有四個維度：知名度、美譽度、忠誠度和推薦度。

這里需要特別說一下推薦度。因為口碑傳播的影響力要遠遠大于商業(yè)廣告和公共宣傳。客戶的主動推薦會大大提高企業(yè)的知名度和美譽度，同時也會減少企業(yè)的廣告和宣傳費用。

3、產(chǎn)品力

好產(chǎn)品自己會說話。產(chǎn)品力，即產(chǎn)品對目標人群的吸引力。無論何時，我們都不能忘“產(chǎn)品為王”的基本原則。

衡量產(chǎn)品力也有四個維度：產(chǎn)品的專業(yè)性、產(chǎn)品的創(chuàng)新性、產(chǎn)品的體驗、產(chǎn)品是否真正解決客戶的問題。

4、數(shù)智力

在數(shù)智力改變商業(yè)格局的時代背景下，數(shù)智力已然成為衡量B2B企業(yè)新增長力的重要指標。

沒有數(shù)智化的能力，我們很難搭建內(nèi)部全鏈路的端到端的業(yè)務流程。

衡量數(shù)智力有四個維度：企業(yè)核心業(yè)務流程的數(shù)字化程度；數(shù)字化團隊對業(yè)務的理解和支撐能力；數(shù)據(jù)的分析和洞察能力；基于數(shù)據(jù)進行決策優(yōu)化的能力。

5、營銷力

營銷力，就是讓理想的目標市場了解你、喜歡你、信任你，并最終變成你的客戶的戰(zhàn)略力量。你所采取的與營銷相關(guān)的具體行為只是營銷策略。

很多企業(yè)會想當然地認為，只要自己的產(chǎn)品足夠好，就會自行打開市場。這種“酒香不怕巷子深”的思路已經(jīng)被驗證是不可取的。營銷力是直接和潛在客戶發(fā)生觸點的最短路徑，沒有強大的營銷力，企業(yè)增長力是不可能有保障的。

衡量營銷力有四個維度：能否對市場及客戶進行精準定位；核心業(yè)務流程是否暢通；有無高效的營銷服務職能；內(nèi)部全價值鏈的協(xié)同效率高低。

6、生態(tài)力

生態(tài)力是企業(yè)在一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中承擔著不同功能，各司其職，但又形成互賴、互依、共生的能力。

「融入生態(tài)，共贏共創(chuàng)」是當下B2B企業(yè)新增長的巨大外部增長紅利。畢竟單個B2B企業(yè)靠著自己的力量來獲得增長是非常有限的。

市場越來越細分，一家B2B企業(yè)的產(chǎn)品早已無法解決客戶的所有問題，甚至某個問題，「以客戶為中心」就要求B2B企業(yè)的產(chǎn)品一定是開放且相互關(guān)聯(lián)的。這就需要B2B企業(yè)有生態(tài)的深刻認知。

未來B2B企業(yè)在構(gòu)建自己內(nèi)部價值鏈的同時，如果還能撬動生態(tài)的力量去服務更多的客戶，更好地去贏得長遠的客戶信任，這將是確保企業(yè)可持續(xù)新增長非常重要的能力面。

以上六個能力，就是來衡量一家企業(yè)能否構(gòu)建新增長力，實現(xiàn)持續(xù)增長的模型。

最后，能力的打造和養(yǎng)成都需要時間的積累和沉淀。to B行業(yè)，就是一個需要耐心，需要長期主義的行業(yè)。我們在快速奔跑之時，要一手抓自身的能力建設，一手抓企業(yè)的業(yè)務達成。這個過程中任何一手抓不穩(wěn)，我們的增長都難以可持續(xù)。

紛享銷客作為一家服務于B2B企業(yè)的企業(yè)，在向客戶提供給力的產(chǎn)品和服務的同時，也在注重不斷地賦能我們客戶，幫助大家持續(xù)提升新增長的基礎(chǔ)能力。

現(xiàn)場，我們正式成立的一個新組織——B2B新增長智研院。這是由紛享銷客發(fā)起，聯(lián)合業(yè)內(nèi)上百家數(shù)字化研究機構(gòu)、媒體，行業(yè)領(lǐng)域的增長專家、數(shù)字化的服務商，共同成立的研究型組織。

B2B新增長智研院旨在研究數(shù)字化時代下國內(nèi)外企業(yè)在營銷增長領(lǐng)域的新理論、新趨勢、新技術(shù)、新應用以及新工具，不斷發(fā)掘、凝聚優(yōu)秀實踐案例和專家智慧，為中國B2B行業(yè)打造思想交流的平臺，賦能新增長領(lǐng)域的專業(yè)人才，最終希望每一個B2B企業(yè)都能夠扎扎實實地建立起更強的新增長能力。

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