CRM概念，不再向更久前追溯，我們從1999年Gartner Group公司正式提出CRM概念講起。CRM，Customer Relationship Management：CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為已經(jīng)實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的贏利能力、利潤(rùn)以及客戶滿意度。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》有文章指出：在客戶滿意度方面提高5%可以為企業(yè)帶來(lái)雙倍的利潤(rùn)。知名咨詢機(jī)構(gòu)Yankee Group在分析報(bào)告中指出：“2/3的客戶離開是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠?！?/p>
那么如何理解CRM這個(gè)定義，我們下面這個(gè)圖：將企業(yè)的資源、工具、渠道，圍繞的客戶為中心，有機(jī)的組合起來(lái)，通過(guò)與客戶的互動(dòng)，逐步的提升客戶滿意度，進(jìn)而提升客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。
概念大家都已經(jīng)熟知，但是在2000年至今的這21年里，CRM到底經(jīng)歷了那些發(fā)展呢？歷史的必然，又將把CRM帶向何方？接下來(lái)我們從3個(gè)維度來(lái)看一下國(guó)內(nèi)CRM的成長(zhǎng)，以客戶為中心，企業(yè)是否在逐漸拉近與客戶的“距離”，進(jìn)行真實(shí)有效的互動(dòng)。
1. CRM的產(chǎn)品理念與關(guān)鍵場(chǎng)景 2. CRM產(chǎn)品的技術(shù)成長(zhǎng) 3. 企業(yè)的CRM認(rèn)知與參與CRM的角色變化
CRM的產(chǎn)品理念與關(guān)鍵場(chǎng)景，我愿意將國(guó)內(nèi)CRM的產(chǎn)品價(jià)值發(fā)展和實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景定義成5個(gè)階段：
第一個(gè)應(yīng)用階段：客戶信息記錄與管理，客戶信息的企業(yè)化：
這個(gè)階段，或者說(shuō)企業(yè)上CRM的第一個(gè)認(rèn)知階段。
企業(yè)期望通過(guò)CRM，將客戶信息從線下搬到線上；從銷售的私庫(kù)歸集到企業(yè)的公海；從更多的為了生產(chǎn)制造服務(wù)的ERP抽離出來(lái)，變成面向銷售前端服務(wù)的銷售工具；
這個(gè)階段，無(wú)疑，企業(yè)的整個(gè)組織和CRM系統(tǒng)離客戶都是很遙遠(yuǎn)的，僅僅是企業(yè)內(nèi)部信息化管理的一次破冰行動(dòng)，管理價(jià)值遠(yuǎn)大于給企業(yè)帶來(lái)的有效客戶價(jià)值。同時(shí)，這個(gè)客戶資源企業(yè)化的過(guò)程，又在很大程度上與銷售一線人員的“初衷”相悖，導(dǎo)致這個(gè)階段的CRM系統(tǒng)應(yīng)用在國(guó)內(nèi)大多數(shù)是失敗的。
代表產(chǎn)品，Oracle Siebel、國(guó)內(nèi)的八百客、TurboCRM（用友超客的前身）
第二個(gè)應(yīng)用階段： SFA-SFE(Sales Force Effectiveness)、Service、電商：
SFA-SFE(Sales Force Effectiveness)：CRM最早在國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域，銷售有效性管理，核心應(yīng)用行業(yè)場(chǎng)景在醫(yī)藥行業(yè)，最具典型意義的解決方案就是“醫(yī)藥代表的一天”，核心解決醫(yī)藥行業(yè)銷售人員的日常工作PDCA，以提升銷售人員銷售行為效能為主要目標(biāo)，至今仍然在廣泛應(yīng)用。
Service：客戶服務(wù)，主要聚焦在400電話呼叫中心，服務(wù)一直是CRM最剛需的應(yīng)用場(chǎng)景，服務(wù)的實(shí)效性、客戶的滿意度，一直驅(qū)使著服務(wù)場(chǎng)景的深度技術(shù)、解決方案演進(jìn)。
電商CRM，也分為2個(gè)品類：
淘寶、京東、企業(yè)自建商城等電商后臺(tái)CRM，用于承接來(lái)自電商的客戶、訂單管理，以客戶主數(shù)據(jù)、會(huì)員管理、訂單管理、訂單交付管理、客戶服務(wù)為核心內(nèi)容。
微商CRM，尤其是微信的崛起，微商的風(fēng)靡，帶來(lái)的有贊、微盟等一大批微商生態(tài)的CRM，場(chǎng)景極其聚焦，就是B2C的商城。
這個(gè)階段，CRM才真正意義上，成為企業(yè)面向客戶提供業(yè)務(wù)閉環(huán)的不可或缺的工具。但是，這個(gè)階段的SFA、Service、電商的局限在于以企業(yè)內(nèi)部結(jié)果為導(dǎo)向，在主動(dòng)創(chuàng)造客戶滿意度和客戶價(jià)值上，缺乏與客戶的有效連接與互動(dòng)。
第三個(gè)應(yīng)用階段 ：SFA-L2C、Marketing：
SFA-L2C，提到L2C，華為是這個(gè)領(lǐng)域的集大成者，時(shí)至今日，L2C依然是企業(yè)上CRM的起點(diǎn)與最剛需的一部分，從線索到現(xiàn)金的精細(xì)化管理，將企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)物流有效的串聯(lián)起來(lái)，將內(nèi)部的IT系統(tǒng)有機(jī)的整合起來(lái)，真實(shí)有效的提高企業(yè)銷售效率，提升客戶響應(yīng)與服務(wù)效率，助力企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
從SFA的Leads外延，廣義的Marketing，尤其是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的這段時(shí)間，各種營(yíng)銷工具如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，面向社交媒體、流量平臺(tái)的廣告營(yíng)銷、線下的會(huì)銷、基于微信生態(tài)的社會(huì)化營(yíng)銷等，如何有效的提升獲客量與效率，大博企業(yè)管理者的眼球。從線索的生命周期管理到更加精細(xì)化的用戶行為管理，CRM將企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知，從宏觀世界拉入到微觀領(lǐng)域，更加精準(zhǔn)的洞察客戶，帶來(lái)的是更加精準(zhǔn)、有效、及時(shí)的面向客戶的營(yíng)銷與服務(wù)。
這個(gè)階段，我定義為CRM開始為企業(yè)帶來(lái)顯性客戶價(jià)值的階段，但是依然，離客戶還有一段距離，流程的末端依然至于企業(yè)內(nèi)部。
第四個(gè)應(yīng)用階段 ：連接-產(chǎn)業(yè)鏈連接+Social客戶連接、Service 2.0：
第四個(gè)階段，我認(rèn)為是當(dāng)前CRM發(fā)展的前沿階段，將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)成為主旋律
連接：包含了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶、以及企業(yè)到客戶之間的全價(jià)值鏈
連接：包含了線上、線下等一切與客戶建立關(guān)系的通路
連接：包含了企業(yè)到客戶之間的信息流、業(yè)務(wù)流、票據(jù)流、資金流
Social CRM（后面簡(jiǎn)稱SCRM）大行其道，直接構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的連接通路，著力客戶運(yùn)營(yíng)（營(yíng)銷+業(yè)務(wù)+服務(wù)），代表性通路就是微信的“人即服務(wù)”。SCRM真正建立了企業(yè)與客戶的互動(dòng)連接管理，讓客戶在產(chǎn)品與服務(wù)之外直接感受到企業(yè)的存在。
SCRM構(gòu)建了企業(yè)與客戶的直接連接關(guān)系，但是這僅僅是企業(yè)與客戶真實(shí)連接的一環(huán)，直接的營(yíng)銷能夠帶來(lái)流量，有效及時(shí)高質(zhì)量的服務(wù)響應(yīng)能夠帶來(lái)客戶的“響應(yīng)式滿意”。但是客戶最終滿意的根源在哪里？是更加“物美價(jià)廉、多快好省”的產(chǎn)品與服務(wù)。
在中國(guó)，制造業(yè)、快消等絕大多數(shù)行業(yè)，都是通過(guò)完整的上下游供應(yīng)鏈、伙伴，才能夠?qū)a(chǎn)品與服務(wù)帶給客戶，因此，產(chǎn)業(yè)鏈的連接同等重要，甚至是基礎(chǔ)。
連接階段：企業(yè)內(nèi)部組織連接+產(chǎn)業(yè)鏈連接+最終客戶連接的SCRM，構(gòu)建完整的從企業(yè)到客戶連接通路，提升整個(gè)價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，才能面向客戶構(gòu)建全方位的滿意度戰(zhàn)略體系。
市面上喧囂而上的SCRM顛覆傳統(tǒng)CRM論調(diào)，不敢茍同，我認(rèn)為SCRM是補(bǔ)充，而非顛覆。
當(dāng)然，連接是終點(diǎn)嗎，我認(rèn)為不是，那下一步是什么？有了全鏈條端到端的客戶連接，我們的CRM將要再往哪里走？給個(gè)大膽的猜測(cè)，就是以連接為基礎(chǔ)，構(gòu)建智能的客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)都成為客戶運(yùn)營(yíng)商，智能化的運(yùn)營(yíng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度。第五個(gè)階段：智能的客戶運(yùn)營(yíng)商。
CRM產(chǎn)品的技術(shù)成長(zhǎng)，我們從幾個(gè)核心技術(shù)階段的代表產(chǎn)品出發(fā)，從與產(chǎn)品能力、部署方式、部署成本、維護(hù)成本、迭代速度、升級(jí)成本、產(chǎn)品體驗(yàn)以及最重要的創(chuàng)造客戶滿意度的客戶互動(dòng)的能力等方面說(shuō)明為客戶為中心驅(qū)動(dòng)技術(shù)演進(jìn)的必然性。
第一個(gè)階段：套轉(zhuǎn)軟件
代表產(chǎn)品：Oracle Siebel
核心技術(shù)特征：產(chǎn)品能力非常優(yōu)秀，具備強(qiáng)大的siebel tools開發(fā)能力；本地化部署、非常笨重的部署過(guò)程（往往一次部署需要一周）、高維護(hù)成本、高升級(jí)成本、低迭代效率低；產(chǎn)品體驗(yàn)方面，web端適中，但是比較慢，移動(dòng)端有過(guò)演進(jìn)，但是總體比較差...
Oracle Siebel是2000年到2015年在國(guó)內(nèi)推廣最成功的CRM產(chǎn)品，但成本、產(chǎn)品成長(zhǎng)以及與企業(yè)客戶之間始終無(wú)法靠近的距離，使其在逐步的退出中國(guó)市場(chǎng)。
第二個(gè)階段：Web+SaaS
代表產(chǎn)品：任xx協(xié)同CRM，X2，還有xx客等
這個(gè)階段產(chǎn)品的核心技術(shù)特征：產(chǎn)品能力一般，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，具備基礎(chǔ)的自定義能力，幾乎無(wú)法滿足深度的客戶需求；但是在部署、開箱即用、維護(hù)成本、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面有了大幅提升，整體產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景還集中在我們?cè)偕衔闹忻枋龅摹镜谝粋€(gè)階段+第二個(gè)階段之間，CRM客戶信息記錄+基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程信息化】。
這個(gè)階段的CRM發(fā)展，大投入，低產(chǎn)出。產(chǎn)品能力不足+客戶價(jià)值不強(qiáng)+市場(chǎng)CRM認(rèn)知初級(jí)扼殺了這個(gè)階段的全部CRM廠商，可謂是國(guó)內(nèi)CRM的至暗時(shí)刻。
第三個(gè)階段：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
代表產(chǎn)品：紛享銷客
核心技術(shù)特征：移動(dòng)，產(chǎn)品能力：一般，部署、維護(hù)成本大幅下降、迭代速度大幅提升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了CRM市場(chǎng)的一道光，移動(dòng)外勤打卡、移動(dòng)CRM管理，從場(chǎng)景，讓銷售在離客戶最近的時(shí)空使用系統(tǒng)，引爆移動(dòng)辦公+SFA的市場(chǎng)。
但是產(chǎn)品場(chǎng)景的應(yīng)用深度價(jià)值不足和交付能力不足，讓移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的SaaS CRM廠商陷入交付、客戶滿意度、續(xù)費(fèi)率的漩渦。另外一方面，移動(dòng)OA市場(chǎng)釘釘?shù)膹?qiáng)勢(shì)殺入，讓本來(lái)認(rèn)知就很初級(jí)的CRM市場(chǎng)，陷入OA與CRM傻傻分不清楚的選型窘境。SaaS CRM廠商必須耐下心來(lái)，構(gòu)建能夠高效、深度、低成本、滿意交付客戶的技術(shù)平臺(tái)。
第四個(gè)階段：SaaS+PaaS
代表產(chǎn)品：Salesforce、紛享銷客
Salesforce作為PaaS+SaaS的先行者，驗(yàn)證了這條道路的正確性與寬廣性，這個(gè)階段，似乎PaaS是無(wú)所不能的，是個(gè)企業(yè)就要做PaaS，“是個(gè)企業(yè)就能做PaaS”。
但是實(shí)際上PaaS不是規(guī)劃出來(lái)的，是“生長(zhǎng)”出來(lái)的，需要合適的業(yè)務(wù)土壤，一個(gè)基礎(chǔ)的表單類PaaS在前期發(fā)展階段可能會(huì)很快，順風(fēng)順?biāo)?，但是?dāng)走到大型企業(yè)交付，深度場(chǎng)景交付的時(shí)候，將對(duì)PaaS領(lǐng)域業(yè)務(wù)適用性（業(yè)務(wù)中臺(tái)+行業(yè)業(yè)務(wù)洞察）、深度定制開發(fā)能力，提出非常高的要求。讓能力、體驗(yàn)、交付效率、客戶滿意度都達(dá)到較高水平，任重道遠(yuǎn)，但是又是必然之路。
第五個(gè)階段：連接架構(gòu)
代表產(chǎn)品：紛享銷客
SaaS CRM+PaaS解決的企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷數(shù)字化的問(wèn)題，但是依然沒(méi)有解決傳統(tǒng)CRM與客戶之間距離的問(wèn)題。如何將企業(yè)的最佳數(shù)字化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐延伸到供應(yīng)鏈伙伴體系之中，賦能伙伴共同成長(zhǎng)，提升伙伴銷售、交付、服務(wù)客戶的能力？如何通過(guò)和客戶之間的直接互動(dòng)，提升面向客戶的精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷服務(wù)能力，進(jìn)而提升客戶滿意度？
連接型CRM技術(shù)架構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，是企業(yè)進(jìn)一步貼近客戶的必然，連接 企業(yè)內(nèi)部組織、連接渠道伙伴、連接客戶，通過(guò)連接讓伙伴與客戶直接享受到PaaS+SaaS CRM的技術(shù)產(chǎn)品能力帶來(lái)的紅利。
第六個(gè)階段：數(shù)據(jù)智能與人工智能，這嚴(yán)格意義上不算是一個(gè)階段，更多的是對(duì)以上技術(shù)基礎(chǔ)上的層面增強(qiáng)
當(dāng)企業(yè)與伙伴、客戶之間的鏈路打通，化面向客戶的被動(dòng)服務(wù)為基于連接的主動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。企業(yè)需要更加的及時(shí)和智能，通過(guò)整個(gè)價(jià)值鏈及線上線下全觸點(diǎn)客戶畫像的整合，需要基于大數(shù)據(jù)更加深度智能的洞察和理解客戶，主動(dòng)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。
企業(yè)的CRM認(rèn)知與參與CRM的角色變化：
很多企業(yè)都在疑惑，都是選擇最先進(jìn)的CRM，為什么總是實(shí)施失?。亢诵脑蚓驮谟谄髽I(yè)的管理成熟度與CRM的產(chǎn)品不同應(yīng)用階段不匹配。科學(xué)的選型，是匹配企業(yè)當(dāng)前數(shù)字化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀且具備成長(zhǎng)預(yù)見(jiàn)性的。選擇合適的CRM，規(guī)劃不同階段的CRM應(yīng)用重點(diǎn)，才能夠真正的走到CRM應(yīng)用價(jià)值的最高層。
從信息的數(shù)字化流轉(zhuǎn)、到流程的數(shù)字化改造、經(jīng)營(yíng)決策業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的數(shù)字化洞察，從后到前的設(shè)計(jì)，從前到后的落地，將高層述求與一線員工使用體驗(yàn)賦能有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，才能落地成功的CRM。
優(yōu)秀的CRM：能夠支撐參與角色從銷售部門、市場(chǎng)部門、服務(wù)部門逐步擴(kuò)展到全部門協(xié)同；從廠商的自我運(yùn)營(yíng)管理，延伸到與全產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、客戶的業(yè)務(wù)互動(dòng)。
結(jié)語(yǔ)：
CRM的應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展和技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，細(xì)分賽道遍地開花，但有一點(diǎn)永恒不變，就是讓企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、資源、流程離客戶更近一點(diǎn)，真正的以客戶為中心，提供給客戶更加精準(zhǔn)、及時(shí)、敏捷、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，提升客戶價(jià)值，助力企業(yè)增長(zhǎng)。
