2021年，消費(fèi)升級(jí)成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、提振市場(chǎng)信心的主基調(diào)，加之產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化及技術(shù)的更新迭代，快消品市場(chǎng)迎來了更大的機(jī)遇。同時(shí)，流量紅利與社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，也進(jìn)一步加速了社交關(guān)系上第三種渠道零售的增長(zhǎng)。

那么，快消企業(yè)如何通過組織重構(gòu)、IT平臺(tái)改造、經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變、經(jīng)營(yíng)邏輯革新的協(xié)奏，更敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、更快地實(shí)現(xiàn)企業(yè)全盤增長(zhǎng)，奏響一曲和諧的數(shù)字化主旋律？

圍繞這些問題，北京倍舒特科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)劉崇九、金蝶北京解決方案與售前支持部總經(jīng)理李建、紛享銷客經(jīng)營(yíng)副總裁張睿、新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波做客全新對(duì)話欄目《對(duì)話·新增長(zhǎng)》，通過解構(gòu)倍舒特的數(shù)字化之路，揭開快消行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的增長(zhǎng)關(guān)鍵。

從左到右：趙波、劉崇九、張睿、李建

01是什么在推動(dòng)快消行業(yè)數(shù)字化？

2020年的一場(chǎng)新冠疫情讓各行各業(yè)的企業(yè)都深刻認(rèn)識(shí)到了加快數(shù)字化升級(jí)的必要性，快消行業(yè)也在數(shù)字化大潮、消費(fèi)升級(jí)變化中迎來了高速發(fā)展的風(fēng)口。

扎根快消品行業(yè)幾十年的劉崇九董事長(zhǎng)以女性護(hù)理用品舉例說，目前女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)滲透率已經(jīng)接近100%，僅衛(wèi)生巾這個(gè)產(chǎn)品就達(dá)到了年零售額近800億元，且在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，隨著女性化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，和女性用戶對(duì)護(hù)理產(chǎn)品的需求越來越精細(xì)、對(duì)品質(zhì)的要求越來越高，給衛(wèi)生用品這類快消品企業(yè)帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在張睿看來，當(dāng)下的中國(guó)快消市場(chǎng)是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，通過對(duì)消費(fèi)者的洞察去重新定義更適合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品，以及重新整合更適合本土商業(yè)環(huán)境的銷售通路渠道，并與這些渠道實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，是快消企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展的關(guān)鍵。

對(duì)此，李建也提到，快消企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是傳統(tǒng)爭(zhēng)奪貨架資源的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是在整個(gè)供應(yīng)鏈上能否提升自己的價(jià)值。擁有完整供應(yīng)鏈鏈條的企業(yè)往往能享受到成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而可以有實(shí)力發(fā)展新的零售創(chuàng)意。尤其是當(dāng)企業(yè)具備一定的規(guī)模化和話語權(quán)之后，不僅可以實(shí)現(xiàn)自我增長(zhǎng)，也有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群體上獲取一些額外的利潤(rùn)。

對(duì)快消行業(yè)發(fā)展規(guī)律頗有經(jīng)驗(yàn)的趙波提到，快消企業(yè)做強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，要么就是有更具優(yōu)勢(shì)的成本領(lǐng)先，要么就是在產(chǎn)品服務(wù)上有明顯的差異化特點(diǎn)，無論是降本增效還是再接再厲打造差異化，加上外部的消費(fèi)需求，快消企業(yè)進(jìn)一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

02倍舒特，一家典型快消企業(yè)的數(shù)字化之路

并未頻繁在各個(gè)渠道斥巨資為自己打廣告的倍舒特，20年來卻成為了中國(guó)女性護(hù)理用品復(fù)購率、顧客回頭率很高的品牌，同時(shí)還建立了自有實(shí)驗(yàn)室和外協(xié)實(shí)驗(yàn)室，以專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力獲得過10多項(xiàng)國(guó)家專利及中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)。倍舒特旗下的倍舒特、怡悅、妙果、慕風(fēng)四大品牌都建立了面向全球的供應(yīng)鏈體系，在全國(guó)設(shè)有30多家分公司，銷售范圍遍及東北、華北、華東、山東、華西等地區(qū)。

盡管產(chǎn)品質(zhì)量備受認(rèn)可且顧客復(fù)購率極高，倍舒特仍在多年前就意識(shí)到了數(shù)字化升級(jí)的必要性。

劉崇九特別提到，做好產(chǎn)品是做快消的首要任務(wù)，有了研發(fā)實(shí)力和制造功底后，倍舒特就有了行業(yè)最好的回頭率。但同時(shí)，倍舒特也規(guī)劃了“百億目標(biāo)”的更大戰(zhàn)略，并為之提早開始布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷中臺(tái)和銷售管理全渠道的數(shù)字化精耕。

在與金蝶共同搭建了包括業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)在內(nèi)的數(shù)字化中臺(tái)，滿足所有管理需求的同時(shí)，倍舒特還于2018年與紛享銷客基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與SaaS平臺(tái)開啟了云生態(tài)戰(zhàn)略合作，借助紛享銷客連接型CRM的產(chǎn)品能力，通過紛享銷客“CRM+企業(yè)互聯(lián)”解決方案，一站式解決倍舒特企業(yè)內(nèi)部銷售管理、上下游伙伴業(yè)務(wù)連接、數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)與數(shù)據(jù)分析問題。

為了更好地與渠道商、零售商實(shí)現(xiàn)協(xié)作，倍舒特還與紛享銷客搭建了從廠商、經(jīng)銷商到終端門店的“1+N”全渠道營(yíng)銷體系，可以不斷優(yōu)化產(chǎn)品鋪市率、新品上架率、終端動(dòng)銷、終端促銷等影響渠道銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素，經(jīng)銷商還可以通過CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)庫存、人員績(jī)效、客戶分析、利潤(rùn)分析等經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)把控。甚至能實(shí)時(shí)明確總倉及車倉庫存，及時(shí)核定人員績(jī)效、業(yè)務(wù)人員拜訪門店數(shù)量和鋪貨情況，對(duì)拜訪成功并下單的門店數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)掌控。

但如何拉動(dòng)新用戶，是這家快消企業(yè)當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)。“現(xiàn)代新零售有很多很酷很炫的概念，不過我覺得跟渠道商的合作、和消費(fèi)者的交流，還是要基于本質(zhì)的東西?！眲⒊缇耪f。

談及維護(hù)老用戶和拉動(dòng)新用戶，張睿坦言，消費(fèi)者是快消企業(yè)的客戶，渠道的經(jīng)銷商同樣也是客戶，所以創(chuàng)新的渠道、創(chuàng)新的營(yíng)銷就是在產(chǎn)品內(nèi)核之上建立更多的連接和手段，方能與經(jīng)銷商、渠道商、零售商等角色一同建立一個(gè)完善的生態(tài)體系，一起做大和繁榮。

03破解數(shù)字化賽道上的營(yíng)銷增長(zhǎng)密碼

深諳快消行業(yè)發(fā)展規(guī)律的趙波點(diǎn)出了當(dāng)下很多企業(yè)采購和應(yīng)用CRM的一個(gè)現(xiàn)狀：“很多企業(yè)都想通過一套CRM系統(tǒng)或者其他方式和消費(fèi)者構(gòu)建起來聯(lián)系，但想落地并不容易，很多都還停留在口號(hào)上，沒有真正有效運(yùn)營(yíng)好，包括兩年間迅速崛起的一些美妝品牌，投入大量的人力和物力來做和消費(fèi)者很好連接的嘗試，有亮眼的成績(jī)但也有很多缺憾?！?br/>

對(duì)這個(gè)話題劉崇九很有感慨，他提到，對(duì)于如何真正建立私域的用戶關(guān)系，其實(shí)倍舒特很早就考量了業(yè)界能提供類似解決方案的企業(yè)，最終與紛享銷客合作，也是因?yàn)橹袊?guó)的分銷體系繁雜，快消品的客戶端也面臨著整個(gè)組織運(yùn)營(yíng)管理的效率問題，包括車輛管理、庫存管理這些細(xì)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)完善的連接和管理后，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者用戶的連接。

這與張睿提到的觀點(diǎn)不謀而合。中國(guó)幅員遼闊，快消企業(yè)在各級(jí)市場(chǎng)都靠企業(yè)自有成本的直銷團(tuán)隊(duì)覆蓋更多的零售端點(diǎn)是不現(xiàn)實(shí)的，必須依賴分銷渠道。而如何撬動(dòng)分銷渠道主觀能動(dòng)性以及如何用最小的成本去撬動(dòng)，都是企業(yè)的智慧所在。

那么，金蝶和紛享銷客在渠道精耕這件事情提供的價(jià)值是什么？“就是用信息化系統(tǒng)代替人，以更少的出錯(cuò)率、更高的工作效率、智能化崗位能力等，快速把渠道鋪下去，進(jìn)而以CRM協(xié)助渠道精耕，這樣這個(gè)業(yè)務(wù)策略才能有效地落地和被執(zhí)行下去?！?/p>

張睿和李建的共識(shí)，恰恰給出了企業(yè)在數(shù)字化升級(jí)以及渠道精耕方面實(shí)現(xiàn)效率、效能和效果三大改變的核心方法，即：信息化工具和手段為戰(zhàn)略落地保駕護(hù)航、數(shù)字化的工具和手段為業(yè)務(wù)落地做好全面服務(wù)。

基于這兩個(gè)核心方法，快消企業(yè)在打造銷售服務(wù)一體化上更具有成本和功效優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而將通過銷服一體化提升客戶的粘性、復(fù)購率，把服務(wù)變成長(zhǎng)期營(yíng)銷的起點(diǎn)，而不是一次營(yíng)銷的終點(diǎn)。

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