現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾在其著作《管理的實(shí)踐》中指出：“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義——?jiǎng)?chuàng)造顧客?！?/p>

推而延之到企業(yè)的營(yíng)銷，我們可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷的本質(zhì)就是持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)要圍繞客戶的生命周期與營(yíng)銷旅程不斷進(jìn)行價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和價(jià)值的創(chuàng)造，這才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

營(yíng)銷新趨勢(shì)-營(yíng)銷工程化

價(jià)值主義時(shí)代，營(yíng)銷也發(fā)生了變化。

過(guò)去，企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的市場(chǎng)活動(dòng)獲得客戶的時(shí)代（亦稱之為產(chǎn)品推銷的時(shí)代）已經(jīng)一去不復(fù)返。取而代之的是，企業(yè)用好的產(chǎn)品，好的理念占領(lǐng)用戶心智，形成品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而讓客戶對(duì)我們的服務(wù)和產(chǎn)品，形成持續(xù)的消費(fèi)和價(jià)值創(chuàng)造，稱之為運(yùn)營(yíng)客戶的時(shí)代。

運(yùn)營(yíng)客戶最核心的問(wèn)題，就是要從前端客戶的進(jìn)入，到客戶生命的終結(jié)整個(gè)旅程進(jìn)行量化管理和工程化的管理，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷朝著工程化趨勢(shì)變化。

營(yíng)銷工程化呈現(xiàn)五個(gè)特征：可量化、可測(cè)試、可分析、可預(yù)測(cè)、可評(píng)價(jià)。

可以說(shuō)，價(jià)值主義時(shí)代，營(yíng)銷正變得越來(lái)越精細(xì)化、精益化。

而精細(xì)化和精益化也對(duì)企業(yè)在如下幾個(gè)維度提出更高的要求：

第一，理念要升級(jí)。

這就要求企業(yè)不再以簡(jiǎn)單獲得客戶作為營(yíng)銷的目的，而是以持續(xù)對(duì)客戶生命周期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理作為核心目的。

比如，以前銷售漏斗管理更看重的是前端的獲客，而現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越注重客戶的成功、復(fù)購(gòu)、增長(zhǎng)和口碑，后端客戶創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)慢慢超過(guò)前端客戶創(chuàng)造的價(jià)值。所以營(yíng)銷的數(shù)字化首先要求企業(yè)理念要升級(jí)。

第二，工具要跟上。

整個(gè)營(yíng)銷的工程化，需要工具具備支撐能力。為什么這么說(shuō)？如果企業(yè)對(duì)用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)還停留在刀耕火種的時(shí)代，即靠簡(jiǎn)單的人工記錄，靠離散數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，是無(wú)法與客戶形成連接，也就不能感知客戶的呼吸，無(wú)法洞悉客戶需求的變化，不能及時(shí)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

因此，在客戶整個(gè)價(jià)值營(yíng)銷工程化的過(guò)程中，如何和客戶產(chǎn)生連接，是非常重要的。

在國(guó)外，企業(yè)與客戶的連接靠的是郵件，國(guó)內(nèi)主要依靠社交化的工具，但是這些都不是最核心的，最核心的還是通過(guò) CRM 管理工具形成客戶容器，跟客戶真正連接起來(lái)。

第三，管理水平要跟上。

從某種角度上講，營(yíng)銷是一門極其復(fù)雜的、量化管理的科學(xué)。企業(yè)在進(jìn)行客戶升級(jí)管理的時(shí)候，本質(zhì)上是打造一個(gè)高效的銷售組織機(jī)器：從前端發(fā)現(xiàn)客戶，到整個(gè)客戶銷售旅程的設(shè)計(jì)。

按照客戶生命周期做營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)

就整個(gè)營(yíng)銷而言，企業(yè)首先要定位自己的戰(zhàn)略客戶。其次，設(shè)計(jì)客戶的進(jìn)入流程和成交邏輯，站在客戶的角度進(jìn)行分析。只有這樣，在整個(gè)營(yíng)銷中才能真正實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的釋放。

比如，當(dāng)一個(gè)客戶初次接觸我們的產(chǎn)品的時(shí)候，首先我們要判斷這個(gè)客戶是A類，B類，還是C類客戶，對(duì)客戶分類分級(jí)是營(yíng)銷公司早期必須采取的關(guān)鍵行動(dòng)。

對(duì)客戶分類分級(jí)的目的是為不同級(jí)別的客戶配備不同的銷售團(tuán)隊(duì)，不同銷售策略，制定不同的銷售流程，以及銷售相關(guān)的物料和資源匹配，最終不斷推進(jìn)每個(gè)階段按照既定的旅程前進(jìn)。

所以，按照客戶生命周期來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系的核心是流程設(shè)計(jì)，價(jià)值設(shè)計(jì)。而流程設(shè)計(jì)和價(jià)值設(shè)計(jì)必須站在雙視角，一個(gè)是組織內(nèi)營(yíng)銷視角，一個(gè)是客戶進(jìn)入視角。

從宏觀邏輯來(lái)講，營(yíng)銷數(shù)字化分為前端的營(yíng)銷獲客，中間商機(jī)的管理，后端的服務(wù)。整個(gè)數(shù)字化的大前提是，企業(yè)要首先根據(jù)客戶生命旅程設(shè)計(jì)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)藍(lán)圖。在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)藍(lán)圖的時(shí)候，從組織、關(guān)鍵節(jié)奏、管理特征進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。

比如紛享銷客自身，早期做輕量級(jí)產(chǎn)品的時(shí)候，第一件事情是做客戶的生命旅程，第二階段是設(shè)計(jì)關(guān)鍵的事項(xiàng)，第三是把關(guān)鍵事項(xiàng)在每個(gè)階段的行為量化、數(shù)字化、圖表化，最終，整個(gè)公司的營(yíng)銷業(yè)務(wù)是基于整套的數(shù)字化主數(shù)據(jù)鏈路進(jìn)行操作的。

營(yíng)銷各階段的重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

營(yíng)銷的流程設(shè)計(jì)一般分為三個(gè)階段：獲客階段，做單階段，交易階段。

獲客階段，企業(yè)更多關(guān)注的是全渠道營(yíng)銷?，F(xiàn)在的營(yíng)銷手段非常多，包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、會(huì)議營(yíng)銷、在線直播等等，而企業(yè)要做的就是把整個(gè)渠道設(shè)計(jì)出來(lái)。這里，企業(yè)還需要有一個(gè)統(tǒng)一的容器，把獲取的線索聚合在一個(gè)渠道里，對(duì)線索進(jìn)行標(biāo)記。

全渠道營(yíng)銷設(shè)計(jì)好以后，關(guān)鍵要形成線索數(shù)據(jù)庫(kù)。線索數(shù)據(jù)庫(kù)最核心的幫助企業(yè)完善客戶畫像，根據(jù)客戶標(biāo)準(zhǔn)化的程度，對(duì)其打標(biāo)簽，做數(shù)據(jù)有效性的清洗。清洗完以后，對(duì)線索進(jìn)行評(píng)分、分類、分級(jí)，將高質(zhì)量的線索轉(zhuǎn)換到銷售部門，讓銷售部門做二次確認(rèn)。

現(xiàn)在的營(yíng)銷已經(jīng)從簡(jiǎn)單粗暴的買賣式銷售，變成了多回合的內(nèi)容營(yíng)銷和價(jià)值營(yíng)銷，對(duì)于潛在的線索，企業(yè)有著自己詳細(xì)的用戶培育計(jì)劃，通過(guò)持續(xù)、周期性、有價(jià)值、高相關(guān)性的內(nèi)容，去激活用戶、引導(dǎo)用戶，最后，當(dāng)客戶一旦有需求的時(shí)候，他第一個(gè)想到的是就是你。

商機(jī)階段，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)關(guān)鍵控制點(diǎn)。每個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)設(shè)計(jì)了什么樣的角色很重要，不同的階段設(shè)計(jì)不同的角色，不同的角色會(huì)起到不同的作用。比如，到了方案交流階段，可能需要公司更高階的管理者，比如說(shuō)銷售的總經(jīng)理，或者說(shuō)行業(yè)方案專家，或者說(shuō)商機(jī)的負(fù)責(zé)人，對(duì)方案進(jìn)行審核，提出有價(jià)值的建議。

構(gòu)建全局的營(yíng)銷數(shù)字化體系

今天的管理已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化管理階段，而數(shù)字化的前提是把所有的動(dòng)作、行為進(jìn)行量化基礎(chǔ)采集。

什么是動(dòng)作行為的量化基礎(chǔ)采集呢？比如，大家在看NBA球賽的時(shí)候，主持人會(huì)播報(bào)某某運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)時(shí)間多長(zhǎng)、搶斷率多高、兩分球命中率多少、三分球命中率是多少等等，這都是對(duì)他關(guān)鍵行為的數(shù)字化、標(biāo)簽化。

通過(guò)數(shù)字化和標(biāo)簽化的標(biāo)識(shí)，最終的核心是做量化分析。這里，有三件事情需要做量化分析，一是行為，二是結(jié)果，三是狀態(tài)。

行為、結(jié)果大家可能都比較好理解，說(shuō)到狀態(tài)，我們以銷售人員來(lái)舉例，比如，很多銷售人員方案做的很好，但是跟老板溝通的時(shí)候就不行了。有了大量的分析后，我們就可以在銷售過(guò)程管理中，自然而然地幫助銷售團(tuán)隊(duì)匹配相應(yīng)的人才，從而獲取更好的銷售效果。

所以，不同階段的標(biāo)簽、行為和結(jié)果的數(shù)字化設(shè)計(jì)是非常重要的。有了階段、控制點(diǎn)、階段結(jié)果的標(biāo)簽化、角色，以及關(guān)鍵行動(dòng)，其實(shí)企業(yè)的階段管理進(jìn)程自然而然就非常清晰了。

最重要的是，整個(gè)營(yíng)銷的能力是構(gòu)建在流程上，構(gòu)建在體系上，構(gòu)建在組織上，只有這樣，整個(gè)銷售才是可預(yù)測(cè)的、可測(cè)量的、可評(píng)價(jià)的、可復(fù)制的。

現(xiàn)代營(yíng)銷最終要構(gòu)建的是全局的數(shù)字化體系。企業(yè)自身要變成以客戶為中心的，內(nèi)部要協(xié)作起來(lái)，要以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)，和下游的企業(yè)之間建立全數(shù)字化的鏈路。

在這樣的背景需求下，CRM平臺(tái)也在不斷發(fā)展和完善，它已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的管控工具，而是一個(gè)賦能體系，更多的是幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化的未來(lái)。

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