近年來，“數字化轉型是公司最重要的戰(zhàn)略方向之一”已成為消費品零售企業(yè)的共識。越來越多企業(yè)開始更主動、更廣泛深入地利用數字化、智能化的手段來“修煉內功”，以降低外部環(huán)境的影響，并通過技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等技術手段，不斷夯實核心業(yè)務競爭力，從而將挑戰(zhàn)轉化成機遇。
當今快消品企業(yè)對解決方案的要求已經不僅僅局限于企業(yè)內部的管理，他們需要的是包含人、財、物、客全部內容的數字化解決方案，面向信息化到數字化系統的轉型升級。因此，當傳統營銷方式的日漸乏力時，快消品企業(yè)亟需借助新的手段實時洞察市場和消費者需求。
通過對快消行業(yè)企業(yè)的觀察與研究，我發(fā)現，快消行業(yè)一般都會涉及訪、銷、費、促、商、店六大核心業(yè)務場景。而我們都知道一家企業(yè)生存與發(fā)展的本質在于是否能夠以更高效率跟優(yōu)質的體驗為客戶提供更好的價值，這也將是企業(yè)增長的核心競爭力所在，因此對于快消品企業(yè)來說，想要實現高效率的增長，需要在每個環(huán)節(jié)實現精細化的運營。
一、4大業(yè)務場景能力，解碼快消行業(yè)企業(yè)持續(xù)增長秘籍
1、場景“融合”能力
在前面我們講到，快消品企業(yè)有6大核心業(yè)務場景，通過對這些核心場景能力的數字化建設可以幫助企業(yè)更好的進行渠道精耕、解決企業(yè)內部管理軟件與營銷管理場景化應用的需求。因此，企業(yè)如何融合好這些場景能力，打出組合拳，將幫助企業(yè)形成營銷組織與渠道、終端、消費者等面向直、分銷等不同經營場景的融合經營能力與業(yè)務閉環(huán)應用，建立“由點切入，網狀發(fā)展”的內健外強業(yè)務支撐延伸能力。
2、數據洞察、分析與決策能力
當下是以客戶為中心的時代，只有充分了解、感知和連接客戶，才能做出客戶喜歡的產品。尤其對于快消品企業(yè)來說，快消品更新迭代的速度很快，這就需要快消品企業(yè)快速洞察市場變化，用數據決策來替代腦袋決策。
數據決策就需要企業(yè)在經營過程中，打通業(yè)務行動、費用投放、交易等業(yè)務與數據的完整閉環(huán)，實現對數據的采集、清洗、建模、分析的全生命周期管理，將分析力與決策力反哺給業(yè)務并形成業(yè)務全過程應用激勵。
所以，若在CRM系統中內嵌式業(yè)務經營BI，能夠實現從過程到結果的實時有效監(jiān)控，為企業(yè)在運營、管理和營銷等諸多環(huán)節(jié)提供全方位、多維度、全鏈條的業(yè)務過程與結果分析，幫助企業(yè)打造數字智慧大腦。
3、生態(tài)“互聯”能力
隨著人口紅利的消失，增量市場進入存量市場，品牌商的增量不再像之前那么輕松，利潤壓力隨之而來，尤其近幾年由于疫情的影響，快消品牌商開始探索直播電商等新型的營銷模式。除了進一步加大對創(chuàng)新營銷的投入取得更立體的營收增長外，在傳統渠道上進一步下沉市場，從而實現更廣的終端覆蓋。
而無論是營銷創(chuàng)新還是傳統渠道下沉，無論是品牌企業(yè)還是渠道商，都無法靠一己之力完成這些挑戰(zhàn)，因此，廠商之間基于資源和能力互補，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術執(zhí)行實現深度的一體化協作。同時，快消品牌企業(yè)也要構建起支持數字化時代新增長的基本能力，比如對于經銷商的賦能和經營能力、通過經銷商掌握更多終端的能力、驅動終端動銷拉升的能力等，最終形成一個整體的圍繞核心業(yè)務的數字化平臺。
4、創(chuàng)新“盈利”能力
快消品企業(yè)“高頻+復購”的消費背景，更需要快速、直接的感知消費者。尤其在數字化時代，除了在產品上要不斷地推陳出新外，也要構建敏捷的組織管理能力，以幫助企業(yè)在數字化進程中推進和支撐業(yè)務行動、供應鏈優(yōu)化、產業(yè)互聯、企業(yè)頂層戰(zhàn)略與組織上的變化重組，進而感知市場，優(yōu)化業(yè)務，創(chuàng)造滿足消費需求。
二、快消品企業(yè)CRM選型指南
快消品企業(yè)在進行CRM選型時，在技術維度上可以參考：
1、SaaS模式或私有部署
企業(yè)在選擇CRM系統時，需要考慮系統的部署方式。SaaS部署方式具有靈活、便捷、實現快等優(yōu)點，同時，SaaS模式所獨具的高成長性、開放性、易用性、安全性和超高性價比的按需訂閱模式，也成為大中型企業(yè)的首選。
2、是否具有行業(yè)成功“經驗”
中大規(guī)模企業(yè)在選擇CRM產品和服務，會更需要關注業(yè)務場景，和CRM廠家在關鍵業(yè)務場景上的理解能力，以及是具有已經驗證的同類型、同級別企業(yè)的成功經驗做參考。如果CRM廠商具有相關行業(yè)或業(yè)態(tài)的成熟應用場景，開箱即用，這將幫助企業(yè)極大的降低選型成本、實施風險。
3、以營銷為主題的體系建設能力
企業(yè)在數字營銷的轉型升級時，企業(yè)需要的不是一個簡單的IT系統，而是面向多端，多角色，多組織連接和協同的能力，是營銷轉型的探索和實踐，是標準產品+場景組合+管理落地的支撐能力。因此，在應對消費升級機遇，要解決渠道精耕與業(yè)務賦能的矛盾，同時，解決企業(yè)內部管理軟件與營銷管理場景化應用的需求，以實現企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中變中求穩(wěn)的核心競爭力、差異性競爭力和持續(xù)的生命力。
4、AI能力
銷售人員會定期拜訪經銷商，了解經銷商對產品的需求和銷售情況，及時提供銷售支持，促進產品的銷售。因此，門店拜訪效率與質量，不僅直接影響業(yè)務員的業(yè)績，甚至還關系到門店動銷效果。然而，傳統拜訪模式效率低下，實際上每個門店的拜訪有效時間只有8-10分鐘。但借助AI智能工具，提高訪銷真實性，在業(yè)務人員拜訪過程中，配合拜訪動作，AI智能工具植入，大幅提高的拜訪效率的同時，也提高了拜訪數據的真實可靠性，還原市場源頭數據信息，數據分析更加可靠真實。
5、可擴展性
我們經常會發(fā)現，有的企業(yè)在剛使用CRM系統時還很好用，大約兩年后就不能滿足企業(yè)的需求了。因此，企業(yè)要選擇有足夠可擴展性的CRM系統，以滿足企業(yè)在發(fā)展業(yè)務的同時，能夠共同發(fā)展和進步。另外，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大而不斷增加，相關的過程和環(huán)節(jié)也會越來越多。因此，企業(yè)在選擇CRM時應確保其能夠敏捷、靈活的適應企業(yè)需求的變化，這是企業(yè)選擇CRM的一大重要標準。
三、客戶案例分析
本次，我們選擇了中國市場上應用CRM效果比較好的客戶案例，比如元氣森林、三只松鼠、虎邦辣醬等行業(yè)代表企業(yè)，通過刨析他們在數字化轉型中的實際探索和創(chuàng)新成果，洞悉醫(yī)療健康行業(yè)增長的關鍵方法和方法論。
一、元氣森林
元氣森林作為中國新消費品牌代表，從2016年創(chuàng)立，到2020年徹底爆紅，元氣森林只用了4年時間。探究其原因，我們會發(fā)現最讓人印象深刻的或許并不是元氣森林對于數字化的理解，而是他們對于其業(yè)務創(chuàng)新底層邏輯、新老業(yè)務的取舍與堅持互聯網和回歸傳統公司的深刻思考。
對于產品更新換代極快的快消行業(yè)來說，都會面臨“業(yè)務追著IT跑”的現象，所以“敏捷實施、快速落地”一定是行業(yè)化的應用系統能力強需求。元氣森林則通過搭建SaaS+PaaS的平臺能力，實現了團隊內部效率的提升，也極大地降低了產研投入成本；另外，通過CRM系統貫穿整個業(yè)務落地和戰(zhàn)略支撐，匹配企業(yè)快速變化的業(yè)務發(fā)展需求，助力企業(yè)增長。
二、三只松鼠
三只松鼠作為家喻戶曉的全渠道國民零食品牌，近年來通過不斷的在產品創(chuàng)新及用戶體驗上下功夫，逐漸成為了堅果零食行業(yè)的頭部品牌。
三只松鼠在2017年成立了以品牌授權經營模式為核心+2B平臺分銷、新興渠道分銷模式相補充的中度分銷體系。旨在通過中度分銷策略的落地執(zhí)行，幫助三只松鼠建立真正意義上的BC一體化運營。同時通過CRM系統實現渠道高效率取代低效率，渠道低成本取代高成本，渠道規(guī)?；〈植炕母脑旌蛢?yōu)化升級。
三、虎邦辣醬
虎邦辣醬作為中國肉辣醬這一新品類，創(chuàng)立于2015年。以外賣場景破局的虎邦辣醬，一度被視為是辣醬市場的顛覆者，用五年時間完成了從0到1的突破，短時間就將虎邦辣醬快速擴張到了2萬多家外賣網點，并通過獨特多種品牌露出和營銷方式，使消費者對虎邦辣醬的認知率達到了41%。
在打造中國肉辣醬新品類后，傳統營銷方式在數字經濟時代受到越來越大的挑戰(zhàn)。因此，虎邦辣醬開始謀求營銷方式的數字化。在營銷端，則通過引進CRM系統來科學管理業(yè)務員的工作流程，把業(yè)務員每天的工作流程、問題、客戶反饋等量化。同時，為了應對業(yè)務調整、業(yè)務增長、渠道變化等，在CRM體系中構建PaaS平臺，來解決短期業(yè)務增速問題，同時匹配中長期戰(zhàn)略的落地。向內應該用數據做驅動，通過部署CRM讓企業(yè)對整體策略戰(zhàn)略的執(zhí)行有更敏捷的洞察力，能及時的做出下一個階段的判斷和調整；向外則通過渠道的數字化管理，實現交易連接、業(yè)務連接、服務連接、客戶連接等，當客戶業(yè)務發(fā)生變化時，對企業(yè)自身的營銷體系不會產生不利影響。
