一、什么是大客戶
大客戶管理，Key Account Management，簡(jiǎn)稱KAM，很多公司的銷售分為KA和普通銷售，其中KA就來自于這里。
大客戶也稱為核心客戶，就像精品店、飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來源。根據(jù)“帕累托法則”，企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的高端客戶，針對(duì)這群金字塔頂端的客戶，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營(yíng)，而且還要找對(duì)方法和策略。
二、大客戶的特征
1.大客戶需求較為復(fù)雜和個(gè)性化
由于大客戶自身規(guī)模和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，其需求較中小企業(yè)而言必然會(huì)更為復(fù)雜，也會(huì)更個(gè)性化，所以可能會(huì)有特殊價(jià)格、產(chǎn)品定制化、服務(wù)定制化、商業(yè)項(xiàng)目聯(lián)合開發(fā)等要求。
2.大客戶銷售決策鏈比較復(fù)雜
一般而言，大客戶的銷售決策鏈相對(duì)比較負(fù)責(zé)，因?yàn)橛绊憶Q策的人非常多，比如使用部門的直接使用者、主管；技術(shù)部門的運(yùn)維人員、主管甚至是CTO；財(cái)務(wù)管控部門的采購(gòu)、財(cái)務(wù)或人事等；最后可能還需要高層管理者或老板做決策。
3.大客戶人員關(guān)系復(fù)雜
大客戶中銷售決策鏈長(zhǎng)，還有一個(gè)特征是，由于大客戶員工人數(shù)多，部門較為復(fù)雜，所以人員關(guān)系比較復(fù)雜。采購(gòu)主管與使用部門的關(guān)系、使用部門操作人員與主管的關(guān)系等等，都可能是影響成單的重要因素。
三、大客戶管理及銷售需要重點(diǎn)關(guān)注什么
大客戶管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、各個(gè)部門各個(gè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)制訂一個(gè)大客戶管理的解決方案。
所以，大客戶管理需要多個(gè)職能部門的共同努力，除了銷售以外，營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研發(fā)、產(chǎn)品、售前、實(shí)施等部門也要通力合作。
同時(shí)，大客戶的銷售過程非常復(fù)雜，對(duì)銷售的要求也比較高，可以重點(diǎn)關(guān)注一下比較容易忽略的事項(xiàng)：
1.訪前背景調(diào)查及分析
在拜訪前，銷售需要對(duì)大客戶的信息進(jìn)行詳細(xì)了解，調(diào)查維度包括：
客戶背景及資料
客戶基本資料：客戶所在的行業(yè)情況；客戶的業(yè)務(wù)情況；客戶的組織架構(gòu)、KP及其聯(lián)系方式；客戶內(nèi)部決策人、采購(gòu)、使用部門、支持部門和反對(duì)部門分別的情況。
KP的個(gè)人資料：家庭、家鄉(xiāng)、畢業(yè)學(xué)校、愛好等基本情況；在機(jī)構(gòu)中的地位、同事間的關(guān)系等；未來的發(fā)展目標(biāo)、志向等。
項(xiàng)目資料：客戶通過這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題；客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃、時(shí)間、預(yù)算、流程等。
友商資料：客戶是否有使用競(jìng)品，如果使用，那么對(duì)競(jìng)品的使用情況、想要替換的原因；客戶與友商銷售的關(guān)系等。
客戶決策鏈
大客戶內(nèi)部的決策鏈必須清晰掌握，需要了解到參與采購(gòu)的部門有哪些，關(guān)鍵決策人分別是誰(shuí)，影響關(guān)鍵決策人的因素有哪些。
一般而言，B2B企業(yè)參與采購(gòu)的部門有使用部門、技術(shù)部門和財(cái)務(wù)管控，使用部門會(huì)直接使用產(chǎn)品/服務(wù)，更關(guān)注對(duì)業(yè)務(wù)效率的提升；技術(shù)部門負(fù)責(zé)方案可行性評(píng)估、信息安全、日常維護(hù)、API接口對(duì)接等，具有一定的話語(yǔ)權(quán)；財(cái)務(wù)管控則主要負(fù)責(zé)資金審批、合同審批等。
除了平行部門，參與采購(gòu)的人員還包括使用部門的系統(tǒng)直接使用者、部門主管、決策人，在訪問之前還需要對(duì)該部門的基本情況進(jìn)行了解。
找到支持者，識(shí)別真實(shí)需求
90%的銷售認(rèn)為大客戶拜訪過程中，難度最高的是尋找、識(shí)別客戶的真實(shí)需求。因此訪前還需要將不同角色對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)意向進(jìn)行匹配，找到態(tài)度上明顯支持我方，甚至堅(jiān)定支持，可以為我方提供信息的支持者，方便摸清客戶的真實(shí)需求。同時(shí)也要對(duì)態(tài)度中立或?qū)α⒌娜诵闹杏袛?shù)。
2.設(shè)立明確的拜訪目的
每次拜訪前可以設(shè)立清晰的拜訪目標(biāo)，一般銷售拜訪大客戶的目標(biāo)有多種：
以簽單為主
以客情維護(hù)為主
以檢查項(xiàng)目進(jìn)度為主
以溝通解決方案為主
以市場(chǎng)調(diào)研為主
根據(jù)拜訪目標(biāo)，可以提前做一下準(zhǔn)備工作，比如帶上產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的資料（包括公司、產(chǎn)品、試樣等）；報(bào)告/白皮書等具有趨勢(shì)洞察的資料；文具/辦公用品等較為實(shí)用的伴手禮。
3.建立完善的資料檔案
訪談完一名大客戶，一定要為客戶建立完善的資料檔案，因?yàn)榇罂蛻糇陨黻P(guān)系的復(fù)雜性，如果不“每訪必記”，過一段時(shí)間后很容易就忘掉一些細(xì)節(jié)，更何況如果銷售離職，了解“真相”的人就更少了。所以，記錄并建立完善的客戶檔案，有以下好處：
對(duì)銷售人員：可以形成有效記憶，記錄后續(xù)拜訪安排，持續(xù)培養(yǎng)客戶，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)介紹；
對(duì)銷售主管：將更清楚每一名銷售的實(shí)際跟進(jìn)情況；
對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)：形成良性數(shù)據(jù)資產(chǎn)，銷售離職時(shí)可以避免兩眼一抹黑的情況；
對(duì)其他部門如實(shí)施和CSM：方便查詢客戶信息，針對(duì)性服務(wù)。
