全國兩會期間，作為醫(yī)療行業(yè)建設(shè)重點之一的“醫(yī)療信息化”受到關(guān)注，推進“智慧醫(yī)療+”體系建設(shè)、推進健康醫(yī)療數(shù)據(jù)共享等成為熱門議題。
事實上，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的不斷成熟、推廣與應(yīng)用，傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其2020 年以來，在政策鼓勵、技術(shù)發(fā)展、疫情影響等多重變量推動下，醫(yī)療行業(yè)加速擁抱數(shù)字化。但通過對醫(yī)療行業(yè)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療企業(yè)需要專業(yè)化的“ 營銷 ”+“ 銷售 ”+“ 服務(wù)“ 一體化平臺來重構(gòu)客戶管理的數(shù)字化能力和競爭優(yōu)勢，并且能夠根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展變化，快速構(gòu)建新的業(yè)務(wù)場景，助力醫(yī)療企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展。
一、9大業(yè)務(wù)場景，讀懂醫(yī)療健康企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵
近幾年，伴隨數(shù)字化滲透率迅速提高帶來的增長紅利逐漸過去。存量經(jīng)營時代，企業(yè)需要通過各個環(huán)節(jié)的精細化運營來要增長。通過我們對醫(yī)療健康企業(yè)的觀察、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療健康行業(yè)可以優(yōu)先從以下9大核心業(yè)務(wù)場景進行數(shù)字化變革：
1、全流程會銷管理
獲客正在成為一門奢侈生意，相對于其他行業(yè)，我們知道大部分的醫(yī)療健康企業(yè)，客戶來源主要是兩類，終端醫(yī)院和渠道；終端醫(yī)院主要是列名經(jīng)營，通過長期的學術(shù)推廣影響、以及國家/省市/院內(nèi)外的招投標入院；而面向渠道，主要是市場活動和招商會。
但目前醫(yī)療企業(yè)存在客戶邀約難、客戶留資難、線索轉(zhuǎn)換難、效果分析難等情況，因此企業(yè)需要一套能夠覆蓋會前-會中-會后的CRM系統(tǒng)，通過對會議活動的全流程數(shù)字化閉環(huán)管理，助力企業(yè)提升會議銷售效率，確保過程真實高效；多維度的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化市場活動策略，提升投入產(chǎn)出比。
2、TPM營銷費用管理
醫(yī)療行業(yè)線上及線下活動的營銷費用管理主要涵蓋年度預(yù)算、活動費用申請和銷售費用管理。
但目前大多數(shù)企業(yè)由于缺乏系統(tǒng)支撐，只能做到費用的事后管理，無法實現(xiàn)對事前、事中、事后的全程跟蹤分析，導(dǎo)致企業(yè)營銷整體費用很難跟蹤和控制，給企業(yè)帶來諸多不便乃至風險。因此，CRM系統(tǒng)是否能夠有效監(jiān)督營銷活動，實現(xiàn)對活動的量化管理，合理控制營銷費，也將成為企業(yè)在做選型時重點考慮的因素之一。
3、招投標數(shù)據(jù)獲客
對于醫(yī)療健康企業(yè)來說，目前很多企業(yè)的招標信息都是相對滯后的，當項目開始招標以后在參與，基本上已經(jīng)晚了。因此企業(yè)若可以更早的獲知機會并有效跟蹤，將可以更好的為企業(yè)帶來業(yè)績。除了要在第一時間取得招標線索以外，同時還要掌握更多更準確的市場交易信息，包括友商中標信息的情況分析，這樣才能有效評估項目結(jié)果，確保銷售結(jié)果評估不失真，快速的搶占先機，贏得客戶。
4、醫(yī)院主數(shù)據(jù)
對于醫(yī)療健康企業(yè)來說，若能提升企業(yè)的終端開發(fā)能力，實現(xiàn)對各類業(yè)務(wù)流程規(guī)范化、精細化、可視化的管理，將能更好的為業(yè)務(wù)賦能，提升團隊作戰(zhàn)能力。
但在企業(yè)進行區(qū)域目標市場開發(fā)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療健康企業(yè)會存在以下痛點：第一、由于缺乏終端醫(yī)院數(shù)據(jù)支撐，往往需要依賴低效的人工收集整理，覆蓋率統(tǒng)計分析難；第二、醫(yī)院科室數(shù)量眾多，科室檔案創(chuàng)建維護繁瑣，且不利于信息沉淀和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)；第三、企業(yè)內(nèi)部跨組織協(xié)作、多系統(tǒng)運行時，存在較多重復(fù)、不規(guī)范甚至錯誤的醫(yī)院檔案，導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計混亂。因此，醫(yī)療健康企業(yè)在進行CRM選型時，也要優(yōu)先考慮到系統(tǒng)是否能夠滿足此業(yè)務(wù)場景的需求。
5、醫(yī)療企業(yè)作戰(zhàn)沙盤之客戶作戰(zhàn)地圖
在市場競爭內(nèi)卷，企業(yè)增長越發(fā)困難的情形下，營銷獲客作為有效方式，廣受企業(yè)關(guān)注。終端醫(yī)院覆蓋率、滲透率，是醫(yī)療企業(yè)重點關(guān)注的兩項市場評定指標。因此，對于醫(yī)療企業(yè)來說，在進行日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，以醫(yī)院為維度，統(tǒng)計從醫(yī)院到科室、醫(yī)生的各層級業(yè)績指標和業(yè)務(wù)滲透情況，供管理層作評估和分析。但目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計主要依靠手工Excel，過程費時費力，且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)效果不直觀，導(dǎo)致無法挖掘各層級客戶潛力，與客戶客開以及競爭對手滲透情況。而客戶作戰(zhàn)地圖可以為企業(yè)提供直觀的數(shù)據(jù)展示，可以幫助企業(yè)更好的提升終端覆蓋和滲透。
6、售后服務(wù)
與不斷上升的售后服務(wù)需求相比，當前國內(nèi)醫(yī)療健康企業(yè)售后服務(wù)的特點是“重采購，輕預(yù)防，輕維修”。但目前醫(yī)療健康企業(yè)售后服務(wù)管理主要依靠線下管理，以往的保修流程是醫(yī)院打400電話或者是發(fā)微信找當?shù)氐匿N售-銷售記錄設(shè)備故障原因，并反饋給開發(fā)人員-維修需求登記-致電聯(lián)系附近工程師-派單-月底匯總服務(wù)數(shù)據(jù)?？此埔陨狭鞒潭紱]有問題，但是在實際中，每個環(huán)節(jié)都有可能會出現(xiàn)各種情況，比如因需求不明而導(dǎo)致問題不能及時解決，服務(wù)記錄碎片化，人工手動派單出現(xiàn)反復(fù)派單或漏單等，大大降低了企業(yè)的售后管理水平，會嚴重影響終端客戶的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，無法保障客戶滿意度。
7、一站式訂貨平臺
在多級多渠道銷售中，準確獲取報價、完成訂貨需要高效準確的信息通路和穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的流程。越來越多的企業(yè)選擇專屬的訂貨系統(tǒng)，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。醫(yī)療健康企業(yè)在選型訂貨系統(tǒng)時，首先要關(guān)注其是否能與CRM，尤其是否能實現(xiàn)SFA+渠道訂貨，即通過商品、價格、促銷、訂單等售中功能，實現(xiàn)具有B端系統(tǒng)強大能力以及C端電商訂貨體驗。其次，必須支持多渠道多級訂貨和經(jīng)銷商向多家品牌商訂貨，滿足客戶隨時隨地在線訂貨。
8、杜絕信息孤島
在數(shù)字化建設(shè)浪潮下，企業(yè)使用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、應(yīng)用越來越多，就容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)內(nèi)部無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通。對于醫(yī)療健康企業(yè)也不例外。一方面，醫(yī)療健康領(lǐng)域的數(shù)據(jù)更新速度過快，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)記錄往往不能及時更新，導(dǎo)致信息孤島的形成。此外，不同醫(yī)療機構(gòu)、部門甚至醫(yī)生之間的數(shù)據(jù)交換不暢，數(shù)據(jù)共享的難度也加大了信息孤島的問題。
另一方面，醫(yī)療健康領(lǐng)域尤其是醫(yī)療影像和醫(yī)療器械領(lǐng)域所涉及的數(shù)據(jù)大多為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的格式和標準千差萬別，而且數(shù)據(jù)量很大，難以進行有效的整合和分析。
因此，CRM系統(tǒng)作為企業(yè)的業(yè)務(wù)平臺，需要開放接口，并且具有集成和被集成的能力，這樣才能形成全業(yè)務(wù)鏈全數(shù)字鏈閉環(huán)，提升工作效率。
9、國際化應(yīng)用
在全球經(jīng)濟一體化、國際貿(mào)易自由化等大背景下，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)逐漸成為了國際競爭的重要領(lǐng)域。伴隨一些國家和地區(qū)的醫(yī)療市場飽和，醫(yī)療服務(wù)資源過剩，國內(nèi)競爭加劇，企業(yè)尋求新的增長點和市場空間，也促使他們走向國際市場。因此，醫(yī)療健康企業(yè)在進行CRM選型時要考慮到未來3-5年的戰(zhàn)略布局，優(yōu)先選擇具有完整國際化能力的CRM廠商。
二、醫(yī)療健康企業(yè)CRM選型指南
醫(yī)療健康企業(yè)在進行CRM選型時，在技術(shù)維度上可以參考：
1、SaaS模式或私有部署
企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時，需要考慮系統(tǒng)的部署方式。SaaS部署方式具有靈活、便捷、實現(xiàn)快等優(yōu)點，同時，SaaS模式所獨具的高成長性、開放性、易用性、安全性和超高性價比的按需訂閱模式，也成為大中型企業(yè)的首選。
2、是否具有行業(yè)成功“經(jīng)驗”
中大規(guī)模企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品和服務(wù)，會更需要關(guān)注業(yè)務(wù)場景，和CRM廠家在關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景上的理解能力，以及是具有已經(jīng)驗證的同類型、同級別企業(yè)的成功經(jīng)驗做參考。如果CRM廠商具有相關(guān)行業(yè)或業(yè)態(tài)的成熟應(yīng)用場景，開箱即用，這將幫助企業(yè)極大的降低選型成本、實施風險。
3、數(shù)據(jù)管理和分析能力
醫(yī)療健康企業(yè)需要對大量的醫(yī)療數(shù)據(jù)進行管理和分析，因此，在CRM選型時，需要考慮CRM系統(tǒng)是否具有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)管理和分析能力，包括數(shù)據(jù)的采集、存儲、整合、清洗、建模等。此外，CRM系統(tǒng)還需要支持醫(yī)療數(shù)據(jù)的可視化和報表分析，幫助企業(yè)進行數(shù)據(jù)挖掘和業(yè)務(wù)決策。
4、技術(shù)團隊和售后服務(wù)
目前國內(nèi)對售后服務(wù)的認知還停留在“成本中心”的初級階段，但目前醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)有少部分企業(yè)已經(jīng)通過售后服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了盈利。我們比較熟悉的巨鼎醫(yī)療，他們通過CRM系統(tǒng)節(jié)省運維成本800多萬，并通過向醫(yī)院收取服務(wù)費，獲得一百多萬的收益。因此，CRM系統(tǒng)具備完善的內(nèi)外協(xié)同的高效售后服務(wù)體系，助力售后服務(wù)從“成本中心”向“利潤中心”轉(zhuǎn)型。
5、可擴展性
我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)在剛使用CRM系統(tǒng)時還很好用，大約兩年后就不能滿足企業(yè)的需求了。因此，企業(yè)要選擇有足夠可擴展性的CRM系統(tǒng)，以滿足企業(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時，能夠共同發(fā)展和進步。另外，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大而不斷增加，相關(guān)的過程和環(huán)節(jié)也會越來越多。因此，企業(yè)在選擇CRM時應(yīng)確保其能夠敏捷、靈活的適應(yīng)企業(yè)需求的變化，這是企業(yè)選擇CRM的一大重要標準。
6、集成和互操作性
醫(yī)療健康企業(yè)通常會使用多個系統(tǒng)來支持其業(yè)務(wù)，包括醫(yī)院信息系統(tǒng)、電子病歷系統(tǒng)等。為了更好地解決數(shù)據(jù)孤島問題，需要考慮CRM系統(tǒng)是否支持與這些系統(tǒng)的集成&被集成地能力，以及較高的兼容性和靈活性。
7、多語言支持
在全球化的市場環(huán)境下，裝備制造業(yè)企業(yè)需要考慮CRM系統(tǒng)的多語言支持，以便于企業(yè)的客戶和員工能夠更好地進行溝通和交流。
8、 人工智能和自動化技術(shù)
新一代人工智能技術(shù)的興起，為醫(yī)療行業(yè)實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型提供了新的思路和手段，尤其近期ChatGPT及國內(nèi)百度文心一言等技術(shù)的發(fā)展，也將為醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。醫(yī)療健康企業(yè)需要處理大量的數(shù)據(jù)和服務(wù)請求，在CRM選型時，需要考慮CRM系統(tǒng)是否支持人工智能和自動化技術(shù)，以滿足智能化的數(shù)據(jù)分析和服務(wù)響應(yīng)的需求。
三、客戶案例分析
本次，我們選擇了中國市場上應(yīng)用CRM效果比較好的客戶案例，比如帝邁、瑞慈體檢、振德醫(yī)療等行業(yè)代表企業(yè)，通過刨析他們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的實際探索和創(chuàng)新成果，洞悉醫(yī)療健康行業(yè)增長的關(guān)鍵方法和方法論。
一、帝邁
深圳市帝邁生物技術(shù)有限公司（簡稱帝邁）是一家專注體外診斷醫(yī)療器械及試劑研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國家級高新技術(shù)企業(yè)，是聯(lián)檢產(chǎn)品創(chuàng)新者。
隨著該企業(yè)設(shè)備和客戶數(shù)量的持續(xù)上升，原有服務(wù)調(diào)度的頻次、面臨的場景都產(chǎn)生了質(zhì)的變化，對服務(wù)精細化管理、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、服務(wù)反應(yīng)速度、工程師管理等方面都提出了更高的要求。另外，CRM系統(tǒng)也要滿足公司未來3-5年的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，以更好的洞察市場，反向來促進產(chǎn)品的研發(fā)。
最終帝邁通過CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了服務(wù)精準化管理管理，售后人員效能提升了20%以上；售后服務(wù)重復(fù)上門率降低了17.18%，平均服務(wù)時間降低了35.29%，VIP客戶每月回訪完成率達到95%以上，平均每單服務(wù)成本下降10.82%。
二、瑞慈醫(yī)療
2016年10月6日，瑞慈醫(yī)療集團在香港聯(lián)交所主板成功上市（股票代碼：HK01526），成為中國醫(yī)療行業(yè)具有影響力的醫(yī)療品牌。通過綜合醫(yī)院、連鎖體檢、婦兒?？漆t(yī)院三大板塊業(yè)務(wù)驅(qū)動，瑞慈醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同價值全面凸顯，進入銷售快速增長、規(guī)模效應(yīng)提高、運營效益改善的高速發(fā)展軌道。
隨著瑞慈體檢門店數(shù)量的增加，信息化建設(shè)開始集中在銷售管理和醫(yī)療管理兩個板塊。后來在業(yè)務(wù)運行中，發(fā)現(xiàn)在客戶管理和銷售管理方面存在一些痛點。比如，在客戶管理方面存在兩大痛點：核心的客戶數(shù)據(jù)沒有進行精細化分級歸攏，容易因銷售的離職導(dǎo)致核心客戶流失，以及客戶的歸屬不清晰，銷售出現(xiàn)撞單、漏單、搶單等問題。在銷售管理方面則存在銷售管理的精細過程，沒有信息化系統(tǒng)做數(shù)據(jù)支撐，以及跨系統(tǒng)合同審批，流程復(fù)雜且存在人為修改風險。
最終，瑞慈醫(yī)療通過CRM系統(tǒng)重構(gòu)了整個銷售管理，帶來顛覆性的管理效能提升。CRM系統(tǒng)將所有的流程都合并到同一個流程，完成之后系統(tǒng)自動推送，減少了大量重復(fù)的勞動，讓整個審批的周期平均在一周的時間下降了大概平均兩天。
三、振德醫(yī)療
振德醫(yī)療用品股份有限公司成立于1994年，中國A股上市公司（“振德醫(yī)療”， 股票代碼：603301.SH），是中國領(lǐng)先的醫(yī)療護理與防護用品供應(yīng)商。
外部市場環(huán)境變化，以及內(nèi)部業(yè)務(wù)的增加，原有CRM系統(tǒng)集成、協(xié)作能力不足，給一線銷售的工作帶來很大的不便，同時與SAP系統(tǒng)對接存在問題，未能實現(xiàn)達成原定的對接目標和效果。因此需要重新選擇CRM供應(yīng)商，以打通各業(yè)務(wù)部門系統(tǒng)中的部門墻，讓業(yè)務(wù)線上化，標準化。并將商機重構(gòu)、行為管理重構(gòu)、管理體系考核辦法重構(gòu)、業(yè)務(wù)協(xié)作機制重構(gòu)、數(shù)據(jù)閉環(huán)設(shè)計在系統(tǒng)中落地。最終通過萃取業(yè)務(wù)場景背后企業(yè)管理的短板，將業(yè)務(wù)場景化、場景指標化、指標數(shù)字化，實現(xiàn)前后一致的數(shù)字價值鏈的調(diào)整。
