生產(chǎn)與銷售是制造型企業(yè)的兩大命脈。非嚴(yán)格來說，昨天的信息化源于財(cái)務(wù)，大成于ERP，后者囊括了幾乎所有圍繞訂單的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)流程及自動(dòng)化等，甚至包括客戶管理CRM系統(tǒng)。從歷史的角度，ERP側(cè)重于生產(chǎn)管理及流程固化并成為彼時(shí)的信息化引擎，既符合中國制造業(yè)發(fā)展的階段性特征，也符合企業(yè)發(fā)展的階段性需求。

然而量變必將最終帶來質(zhì)變。智慧工廠將助力企業(yè)不斷降本增效提質(zhì)，智能制造將不斷提升中國制造的成色，夯實(shí)制造強(qiáng)國的根基。但生產(chǎn)已經(jīng)不再是企業(yè)的唯一。從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心，銷售（營銷）的數(shù)字化管理（CRM）是否將迎來為自己正名的時(shí)代？尤其是疫情，凸顯了線上營銷與管理的重要性。雖然營銷不是都要全渠道獲客，但獲客之后的客戶生命周期閉環(huán)的打造，也許會(huì)如圍繞訂單的ERP閉環(huán)一樣重要，且在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)幾乎已時(shí)不我待。

近日，國內(nèi)CRM廠商紛享銷客宣布完成F輪數(shù)億元人民幣融資，與上一次融資僅隔半年，充分體現(xiàn)資本對(duì)該賽道的信心，也從一個(gè)側(cè)面說明企業(yè)服務(wù)軟件市場(chǎng)的潛力。然而，CRM在中國不是新事務(wù)，陸陸續(xù)續(xù)有二十多年的歷史，但事實(shí)上成功的不多。因此，今天的廠商能把CRM做好嗎？紛享銷客創(chuàng)始人兼CEO羅旭在接受中國工業(yè)報(bào)訪談時(shí)，從CRM產(chǎn)業(yè)、新一代信息技術(shù)、制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等角度做了回答。

紛享銷客創(chuàng)始人兼CEO 羅旭

組織的進(jìn)化驅(qū)動(dòng)軟件產(chǎn)業(yè)變革

當(dāng)前，企業(yè)組織的發(fā)展進(jìn)化有兩條主線，一條主線是數(shù)字化、信息化、智能化；還有一條主線是企業(yè)組織邊界在發(fā)生變化，企業(yè)從內(nèi)部協(xié)作到產(chǎn)業(yè)協(xié)作，最后變成生態(tài)協(xié)作，也就是組織的社會(huì)化。不僅僅在中國，全球如此。

在企業(yè)數(shù)字化、智能化、組織化過程中，企業(yè)的管理模型和驅(qū)動(dòng)模型也會(huì)發(fā)生變化，從重視業(yè)務(wù)、重視管理，到重視客戶、重視資產(chǎn)，以及最后注重生態(tài)，注重連接，注重整個(gè)組織的體系化。

在企業(yè)，線上和線下已經(jīng)融為一體；企業(yè)從研發(fā)到物流到營銷、服務(wù)形成一個(gè)整體。供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈越來越重要。企業(yè)強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景、全鏈路、端到端、一體化。這涉及很多關(guān)鍵要素，包括了信息流、資金流、票據(jù)流、服務(wù)流，甚至包括物權(quán)——這些全部都要打通，才能真正打造一個(gè)未來企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

顯然，組織的、生態(tài)的變化，給中國的軟件業(yè)包括CRM帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的固化的企業(yè)軟件平臺(tái)解決不了新的問題。羅旭認(rèn)為，軟件特別是CRM領(lǐng)域發(fā)生了幾個(gè)清晰而明確的變化。

一是平臺(tái)化。以前的軟件都是功能化、結(jié)構(gòu)化的，未來的軟件首先必須是平臺(tái)化的。因?yàn)槠髽I(yè)的組織、業(yè)務(wù)、流程都發(fā)生了深刻的變化，所以僅買個(gè)功能軟件不能從根本上解決問題。平臺(tái)化軟件更多的是支撐企業(yè)能夠進(jìn)行敏捷、靈活的業(yè)務(wù)構(gòu)建，也就是從一個(gè)工具型的軟件變成一個(gè)能力型的軟件，這是一個(gè)根本性的變化。

二是一體化。以前企業(yè)買軟件都是局部功能需要，如購買財(cái)務(wù)軟件或者一個(gè)總賬、工資、報(bào)表，或HR，但現(xiàn)在總數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流必須要貫穿，所以要上一個(gè)系統(tǒng)必須要實(shí)現(xiàn)端到端的信息流、業(yè)務(wù)流、資金流、票據(jù)流，要全面跑通，否則系統(tǒng)的價(jià)值就不能完全發(fā)揮出來。所以在這個(gè)過程中要求業(yè)務(wù)必須一體化，否則只能解決局部問題。

三是行業(yè)化。有了一體化的能力，軟件不一定能做好，整個(gè)軟件業(yè)還面臨一個(gè)很大的趨勢(shì)，那就是行業(yè)化。行業(yè)差異很大，每個(gè)行業(yè)的場(chǎng)景都有其行業(yè)特性。就CRM軟件來說，底層邏輯都是端到端的營銷，也就是以客戶的生命周期形成的價(jià)值流程，但是在不同的行業(yè)，應(yīng)用不同。軟件的行業(yè)化，更多的是把行業(yè)場(chǎng)景化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，讓軟件更好用。

四是社會(huì)化。社會(huì)化是人和人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的社會(huì)場(chǎng)景。以前用軟件都是各用各的，部門用部門的?，F(xiàn)在，軟件是組織內(nèi)、組織外生態(tài)都要用，所以，對(duì)內(nèi)連接、對(duì)外連接、對(duì)內(nèi)溝通、對(duì)外溝通其實(shí)已經(jīng)是整個(gè)企業(yè)軟件最核心的訴求。在企業(yè)內(nèi)是企業(yè)的社會(huì)化，完全是以客戶為中心的，在企業(yè)外是以業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)的，進(jìn)行社會(huì)化協(xié)作的，而不是結(jié)構(gòu)化分工的。社會(huì)化要求產(chǎn)品形態(tài)必須是能交互的、柔性的。

顯然，上述變化無論是軟件產(chǎn)業(yè)還是行業(yè)用戶或多或少已經(jīng)有了深刻的體會(huì)，近兩年，這在ERP、PLM等領(lǐng)域已經(jīng)開始顯現(xiàn)。這其實(shí)給軟件產(chǎn)品在理念或定位層面帶來一種顛覆，以CRM為例：它是功能軟件，還是構(gòu)建銷售數(shù)字化的能力？我認(rèn)為這不是概念層面的研討，而是深入到數(shù)字化企業(yè)的內(nèi)核。

CRM不是銷售漏斗而是業(yè)務(wù)中臺(tái)

銷售人員或CRM界對(duì)銷售漏斗并不陌生，包括C139營銷模型。傳統(tǒng)的銷售漏斗模型，管理銷售各個(gè)階段的進(jìn)程。但如前所述，隨著技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)組織的進(jìn)化，軟件行業(yè)的平臺(tái)化、一體化、行業(yè)化、社會(huì)化發(fā)展，推動(dòng)CRM發(fā)生了巨大的變化，如營銷深度體系化，從最前端開始的線索管理，到線索分類清洗，到線索入庫以及分發(fā)，而且分發(fā)是自動(dòng)化分發(fā)到不同的業(yè)務(wù)單元，之后進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范動(dòng)作，如大客的、行業(yè)的、區(qū)域的、代理商的，分別對(duì)客戶進(jìn)行跟進(jìn)，跟進(jìn)的過程中還會(huì)提供云產(chǎn)品，比如云電話、EDM，也就是客戶培育，最終到客戶轉(zhuǎn)化。之后，還有數(shù)據(jù)量化、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

當(dāng)然，無論是線上還是線下，一個(gè)線索的轉(zhuǎn)化，中間往往會(huì)進(jìn)入項(xiàng)目管理，分成各個(gè)階段，包括商機(jī)階段、需求階段、方案階段、招標(biāo)階段，每個(gè)階段會(huì)涉及到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如控制點(diǎn)是什么，關(guān)鍵活動(dòng)是什么，責(zé)任人是誰，階段成果是什么。CRM把每個(gè)階段的需求用功能構(gòu)建成標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程。

如此，CRM已經(jīng)脫離業(yè)務(wù)電子化的范疇，成為業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)器?；诖耍_旭表示：“CRM其實(shí)并不是一個(gè)銷售漏斗，而是一個(gè)全局化的業(yè)務(wù)中臺(tái)，稱之為全生命周期的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，從最前端的獲客到最后的贏單和服務(wù)?！?br/>

CRM從銷售漏斗進(jìn)化為業(yè)務(wù)中臺(tái)，貌似簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化了，但銷售漏斗是銷售管理工具，中臺(tái)則是業(yè)務(wù)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

以新疆特變電工為例，該公司一年總資產(chǎn)1000多億，銷售收入370多億。但特變電工的營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)沒有拉通，成為企業(yè)痛點(diǎn)。以前，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是隔離的、各種各樣的，但通過搭建一個(gè)PaaS平臺(tái)，從數(shù)據(jù)決策到業(yè)務(wù)模塊，到前端的作業(yè)單元，都能夠端到端連接。以合同為引擎，從聯(lián)系人管理、項(xiàng)目管理、投標(biāo)管理、費(fèi)用管理，到整個(gè)公司業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)閉環(huán)建設(shè)，CRM已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的管人、管客戶資源、管銷售記錄，進(jìn)化成了業(yè)務(wù)平臺(tái)。從數(shù)據(jù)角度也是如此，從最開始的獲客，到客戶跟進(jìn)、交易、交付、服務(wù)，還有合作伙伴的管理，底層是數(shù)據(jù)，是一個(gè)完全的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

羅旭同時(shí)指出，與業(yè)務(wù)中臺(tái)對(duì)應(yīng)的是數(shù)據(jù)中臺(tái)。后者目前看由于各種原因，尤其是如果僅僅是讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提交數(shù)據(jù)，可能會(huì)陷入傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的BI、數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)的老路。他建議，企業(yè)可以先建業(yè)務(wù)中臺(tái)，如生產(chǎn)流通自動(dòng)化業(yè)務(wù)中臺(tái)，業(yè)財(cái)一體化的財(cái)稅中臺(tái)，人力資源業(yè)務(wù)中臺(tái)，營銷服務(wù)一體化CRM的營銷中臺(tái)等，優(yōu)先保障業(yè)務(wù)、支撐業(yè)務(wù)、賦能業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上，形成真正的數(shù)據(jù)中臺(tái)。

無PaaS不SaaS 中小企業(yè)也需要PaaS平臺(tái)

PaaS平臺(tái)是CRM界一直爭(zhēng)論的話題。羅旭旗幟鮮明地表示：第一，CRM廠商是一定要做PaaS平臺(tái)的。無PaaS不SaaS。第二，中小企業(yè)同樣需要PaaS平臺(tái)。平臺(tái)化有兩種方式，一種方式是生態(tài)的平臺(tái)化，比如釘釘上有PaaS平臺(tái)，企業(yè)微信的PaaS平臺(tái)；另一種是獨(dú)立CRM廠商的PaaS平臺(tái)。

一是，當(dāng)前企業(yè)業(yè)務(wù)根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行靈活調(diào)整變化的周期非常短。比如618大促，可能在5月就要各種籌備，各個(gè)部門都要為此做體系化的調(diào)整。618剛搞完可能要搞715，715搞完要搞國慶，然后是雙十一，這么頻繁的活動(dòng)都是產(chǎn)、供、銷線上線下全部聯(lián)動(dòng)，所以對(duì)系統(tǒng)的依賴非常高。如果沒有PaaS平臺(tái)，企業(yè)每做一次促銷活動(dòng)需要等三到六個(gè)月的系統(tǒng)開發(fā)是不可想象的。業(yè)務(wù)的敏捷性要求平臺(tái)本身也要敏捷，而敏捷最好的辦法是做PaaS平臺(tái)。

二是，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和中國的商業(yè)管理已經(jīng)很成熟了，很多中小企業(yè)的管理一點(diǎn)都不差。與大公司相比，中小公司面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)雖然體量不一樣，但是類型是一樣的。小公司更需要敏捷。所以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的SaaS產(chǎn)品，如果沒有PaaS支撐是不成立的。

羅旭表示，從更大的社會(huì)背景來看，目前在中國任何一個(gè)公司除了研發(fā)部門之外，會(huì)寫代碼的人占比可能不超過5%，但是在未來，任何公司非研發(fā)部門會(huì)寫代碼的人有可能超過20%甚至更高，這就是數(shù)字原居民的崛起。當(dāng)數(shù)字原居民成為企業(yè)生力軍的時(shí)候稍微懂點(diǎn)編程，懂點(diǎn)寫函數(shù)的人，基于平臺(tái)就把需求寫出來了，所以PaaS平臺(tái)的價(jià)值就會(huì)更大。

CRM為制造業(yè)提供了哪些價(jià)值

前文提到，行業(yè)化是軟件發(fā)展的一大趨勢(shì)，那么針對(duì)制造業(yè)，CRM有哪些創(chuàng)新又有哪些價(jià)值？羅旭認(rèn)為，從行業(yè)痛點(diǎn)的角度，目前有三點(diǎn)：

第一是項(xiàng)目管理。制造企業(yè)有些項(xiàng)目體量大、周期長(zhǎng)，涉及的部門非常多，更主要的是，項(xiàng)目是一個(gè)黑匣子，無法透視整個(gè)項(xiàng)目的過程，無法進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，無法進(jìn)行階段管理，所以營銷和服務(wù)往往就需要靠人，前端的營銷、后端的庫存無法組合起來。

第二，大量的制造業(yè)需要更完善的服務(wù)體系。以前，企業(yè)的服務(wù)更多的是交給服務(wù)伙伴，但是最終誰用了自己的產(chǎn)品，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，怎么提供維保服務(wù)，都不知道。CRM連接客戶并成就客戶，是指廠商不僅要連接終端代理商，還要連接用戶，連接服務(wù)，在服務(wù)用戶之間構(gòu)建一套數(shù)字化的業(yè)務(wù)能力系統(tǒng)。

第三，如何通過CRM把渠道的業(yè)務(wù)能力和廠商業(yè)務(wù)能力無縫連接成一個(gè)平臺(tái)，支撐客戶?；谄脚_(tái)化、一體化、行業(yè)化和社會(huì)化，紛享銷客更注重三個(gè)核心觀念：一是整個(gè)營銷項(xiàng)目的可視化。二是注重銷售服務(wù)一體化。三是注重渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化。羅旭表示，從通用的價(jià)值角度，CRM給制造業(yè)帶來的價(jià)值如下：

首先是提供數(shù)字化的全渠道營銷和獲客的能力?，F(xiàn)在的企業(yè)獲客，不再是單一的渠道，線上、小程序、服務(wù)號(hào)、會(huì)銷、直播，如果這些渠道散落在各個(gè)體系里，效率很低。通過CRM，可以幫助企業(yè)建立全渠道獲客營銷的能力，而且建立企業(yè)線索庫，包括定義私域流量、自動(dòng)化培育。

其次是完善客戶全景化管理。事實(shí)中，很多企業(yè)客戶資源散落在銷售人員手中，沒有企業(yè)化，導(dǎo)致客戶資源流失。通過CRM，客戶資源可以變成企業(yè)資產(chǎn)，對(duì)其進(jìn)行分類、分級(jí)、匹配，便于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行360度全景圖的跟蹤，包括企業(yè)的關(guān)鍵決策鏈、企業(yè)動(dòng)態(tài)新聞、企業(yè)和友商的分析等。“只有構(gòu)建了全景化的客戶管理畫像，才能夠挖掘客戶的商機(jī)”。

第三是建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化的項(xiàng)目管理體系，把控風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目的協(xié)作需求，縮短整個(gè)項(xiàng)目的周期，或者提升贏單的能力。 除此之外，還包括智能化的報(bào)價(jià)平臺(tái)CPQ、合同管理、自動(dòng)化催收、風(fēng)險(xiǎn)的管控、合同的執(zhí)行、服務(wù)體系的數(shù)字化管理等。

今天，新一代信息技術(shù)與制造業(yè)的深度融合已經(jīng)成為企業(yè)信息化進(jìn)階的必由之路。如何從中觀層面的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)角度理解這一變革，有助于從戰(zhàn)略高度理解、從全局角度把握企業(yè)的智慧化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個(gè)性化定制、服務(wù)化延伸以及數(shù)字化管理的發(fā)展。一方面，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了新階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的框架或路徑，另一方面，不同企業(yè)的切入點(diǎn)、側(cè)重點(diǎn)、補(bǔ)課點(diǎn)各不相同千企千面。CRM、智能決策等作為數(shù)字化管理的重要構(gòu)成，也許將是繼ERP之后，成為企業(yè)打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、敏捷高效的經(jīng)營管理體系和可視化管理的新引擎。

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