老李是某醫(yī)療協(xié)議品牌商華東區(qū)域的區(qū)總。面對(duì)華東地區(qū)龐大的醫(yī)療體系和多樣化的終端需求，老李深知，在醫(yī)療器械領(lǐng)域，精準(zhǔn)的渠道布局和深化合作是品牌立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。以下是他分享的“渠道三步走”戰(zhàn)略以及如何在不同階段，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)策略實(shí)現(xiàn)渠道管理的精細(xì)化與高效化。
01、渠道開(kāi)拓：以終為始，從終端醫(yī)院視角尋找理想渠道商
老李強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療器械行業(yè)的渠道開(kāi)拓不能盲目進(jìn)行，而應(yīng)以終端醫(yī)院的需求為起點(diǎn)。
初步調(diào)研：篩選出潛在經(jīng)銷(xiāo)商
老李對(duì)醫(yī)院的采購(gòu)記錄，尤其是醫(yī)療器械的歷史中標(biāo)記錄進(jìn)行了深入研究。通過(guò)對(duì)歷史中標(biāo)記錄的分析，老李能夠識(shí)別出哪些經(jīng)銷(xiāo)商在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)有著穩(wěn)定的供應(yīng)渠道和良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)成為了他篩選首批經(jīng)銷(xiāo)商的重要依據(jù)。
經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估：深度背景調(diào)查確保合作契合度
在獲取首批潛在醫(yī)療器械經(jīng)銷(xiāo)商名單后，老李并未急于展開(kāi)直接接觸，而是采取了審慎的評(píng)估步驟，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了深入的背景調(diào)查，包括經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)定位、品牌影響力、同行評(píng)價(jià)、注冊(cè)資本等信息。通過(guò)對(duì)這些維度的綜合考量，老李能夠判斷出經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)行初步篩選，鎖定那些與自身醫(yī)療器械品牌愿景及市場(chǎng)策略高度契合的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，預(yù)估出與對(duì)方合作的方向，確保雙方的戰(zhàn)略契合度。
精準(zhǔn)拜訪(fǎng)：深入溝通確認(rèn)合作關(guān)系
基于前期的充分準(zhǔn)備，老李帶著準(zhǔn)備的溝通要點(diǎn)和策略，親自拜訪(fǎng)醫(yī)療器械行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商高層進(jìn)行面對(duì)面的交流，逐步深入溝通未來(lái)的業(yè)務(wù)策略、市場(chǎng)計(jì)劃、資源配置等核心議題，識(shí)別渠道商的匹配度、合作意愿和執(zhí)行能力，初步給予經(jīng)銷(xiāo)商一定范圍內(nèi)的臨時(shí)授權(quán)，逐步建立起基于信任和共同愿景的合作關(guān)系。
02、渠道上量：品牌方與渠道的深度“磨合期”
在醫(yī)療器械領(lǐng)域，渠道上量階段是品牌方與渠道深度“磨合期”的關(guān)鍵時(shí)期。
銷(xiāo)售與產(chǎn)品培訓(xùn)：有效傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值
合作初期，品牌商的首要任務(wù)是為渠道商提供全面的銷(xiāo)售與產(chǎn)品培訓(xùn)，確保其團(tuán)隊(duì)能夠深刻理解并有效傳達(dá)醫(yī)療器械產(chǎn)品的價(jià)值。這包括但不限于對(duì)產(chǎn)品特性的深度解析，明確科室醫(yī)生的核心需求，以及如何將產(chǎn)品價(jià)值有效地傳達(dá)給終端用戶(hù)。通過(guò)銷(xiāo)售培訓(xùn)和產(chǎn)品培訓(xùn)，品牌商能夠幫助渠道商構(gòu)建起清晰的售賣(mài)策略，明確自身醫(yī)療器械產(chǎn)品與競(jìng)品之間的差異化優(yōu)勢(shì)，從而在醫(yī)療器械市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。
陪跑與協(xié)同：增強(qiáng)終端市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度
此外，品牌商需扮演“陪跑者”的角色，與渠道商并肩作戰(zhàn)，共同推進(jìn)醫(yī)療器械產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的認(rèn)知與接受度。這包括派遣渠道經(jīng)理或技術(shù)專(zhuān)家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，定期走訪(fǎng)終端醫(yī)院，進(jìn)行產(chǎn)品演示與講解，解答醫(yī)生疑問(wèn)，提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。通過(guò)聯(lián)合推廣活動(dòng)，加深了終端醫(yī)院對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的了解，也增強(qiáng)了品牌與渠道商之間的默契與協(xié)作。
試用與轉(zhuǎn)化：合作深化與流程閉環(huán)
終端醫(yī)院的醫(yī)生在通過(guò)渠道商初步試用醫(yī)療器械產(chǎn)品后，品牌商和渠道商需密切關(guān)注后續(xù)招標(biāo)、投標(biāo)報(bào)價(jià)、訂單生成及回款等流程的進(jìn)展，確保合作流程的完整性與高效性，只有當(dāng)所有流程結(jié)束，老李認(rèn)為品牌與渠道間的合作關(guān)系才步入正軌。
03、渠道精耕：精細(xì)化管理，賦能渠道經(jīng)營(yíng)
隨著合作關(guān)系的深化，老李開(kāi)始對(duì)渠道體系實(shí)施精細(xì)化管理。
渠道分級(jí)與承諾復(fù)核：提升整體渠道效能
品牌商應(yīng)定期對(duì)醫(yī)療器械渠道體系進(jìn)行全面評(píng)估，依據(jù)渠道的履約能力、資源配置效率及市場(chǎng)拓展進(jìn)度進(jìn)行分級(jí)管理。具體評(píng)估指標(biāo)包括但不限于：渠道承諾的達(dá)成率、關(guān)鍵崗位人員配置到位情況、市場(chǎng)拓展計(jì)劃的執(zhí)行情況等。通過(guò)嚴(yán)格的分級(jí)管理，優(yōu)化資源分配，確保醫(yī)療器械產(chǎn)品能夠更高效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。
以終端醫(yī)院為中心的績(jī)效管理體系構(gòu)建
品牌商應(yīng)著手建立以終端醫(yī)院為核心的績(jī)效管理體系，深入了解每個(gè)醫(yī)院的具體運(yùn)營(yíng)情況，如床位數(shù)、科室手術(shù)量、設(shè)備與耗材需求預(yù)測(cè)等關(guān)鍵指標(biāo)。此舉旨在為制定精準(zhǔn)的銷(xiāo)售目標(biāo)與策略提供數(shù)據(jù)支撐，確保醫(yī)療器械產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)與終端醫(yī)院的實(shí)際需求相匹配，避免因目標(biāo)設(shè)定不合理而引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)。
強(qiáng)化渠道支持與銷(xiāo)售閉環(huán)建設(shè)
鑒于復(fù)雜醫(yī)療器械銷(xiāo)售的特殊性，經(jīng)銷(xiāo)商往往難以獨(dú)立完成從市場(chǎng)調(diào)研到售后服務(wù)的完整銷(xiāo)售閉環(huán)。品牌商在此環(huán)節(jié)扮演關(guān)鍵角色，通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、技術(shù)支持及售后保障，助力經(jīng)銷(xiāo)商提升銷(xiāo)售能力，也便于品牌直接收集終端用戶(hù)反饋，優(yōu)化醫(yī)療器械產(chǎn)品與服務(wù)。
渠道經(jīng)理還需承擔(dān)起新品上市培訓(xùn)、庫(kù)存監(jiān)控與管理的職責(zé)，確保渠道庫(kù)存合理，新品知識(shí)傳遞到位。特別注意，應(yīng)避免過(guò)度承諾現(xiàn)象，以免造成后期執(zhí)行困難，影響品牌與渠道關(guān)系。
老李的“渠道三步走”戰(zhàn)略，從開(kāi)拓到上量再到精耕，每一步都彰顯了他對(duì)渠道管理的深刻理解和實(shí)踐智慧。
